本文选以怀旧情绪作为研究基础，研究大白兔这一品牌是如何将怀旧审美应用于怀旧产品，使产品中含有怀旧元素，并使得怀旧元素能够激发怀旧情绪，最终形成消费心理动机和消费意愿。

日常生活中，我们时不时地就会回忆过往，这就是怀旧，怀旧分为个体怀旧和集体怀旧，个体怀旧主要从个体经历出发，对于自身经历的时间进行的一种回忆。这种经验性怀旧带有很大的私密性和个体差异性，集体怀旧是从社会整体来看的，它怀念的事件、事物往往属于一个社会时代大多数人的共同拥有的记忆，这种集体怀旧常常被不少企业和品牌加以利用。

近年来，随着我国进入消费时代，根据马斯洛的需求层次理论，消费者的要求已经从物质的层次跨越到了精神层面。而我们知道：精神层面中文化价值观方面的不同，会导致消费者形成不同的消费心理动机和消费意愿。具体来说不同的文化价值观，能广泛激发和影响个体的情绪、社会认知和行为。

不同品牌有着不同的品牌个性，企业通过选择一种或多种符合品牌调性且能够影响消费者购买意愿的情绪辅以营销产品。在激烈的产品竞争浪潮中，产品及品牌日新月异，对于许多老字号、老品牌来说，老品牌独有的怀旧感和所能够激发的怀旧情绪是其有力的武器。

几年来，老字号纷纷与年轻人喜爱的品牌，事物建立联系，寻求多方位合作，力求赋予品牌年轻化的活力。本文选以怀旧情绪作为研究基础，研究大白兔这一品牌是如何将怀旧审美应用于怀旧产品，使产品中含有怀旧元素，并使得怀旧元素能够激发怀旧情绪，最终形成消费心理动机和消费意愿。

“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”，大白兔奶糖从1959年成立起，到如今已经61年，大多数人对大白兔奶糖的印象，就是很多人童年的记忆。作为经典的老牌国货、上海名牌，不但没有淡出人们的视线，这两年更是频频出现新动作。大白兔奶糖这一专属于 80 、90、00后的集体回忆，让人们再次对它爱得深沉。

老字号产品在怀旧营销上有着天然的优势，但单靠“旧”的力量显然已不符合时代要求，要想使老品牌焕发青春、可持续发展，应借助公关、广告、文化传播等现代手段，做好品牌延伸，传承的同时自我创新，赋予其新时代的精神。

自2015年开始，大白兔开始与其他品牌进行联名，探索跨界营销的创新模式：

2018年9月 大白兔X美加净润唇膏“大白兔奶糖润唇膏”第一批发售920支，售价为78元/两支，上线后1秒售罄。隔日追加1万套两支装组合，3个小时内也告售罄。

2019年5月 大白兔X气味图书馆“香水等香氛礼包”发售当天，香水销量达9607件。其推出的限量610份大白兔香氛礼包，仅3秒即告全部售罄。在开售10分钟就买走了14000余件产品。

2019年6月1日前后大白兔X快乐柠檬联合在上海开了一家奶茶店，当天想喝上一杯，排队至少4个小时。

2019年7月 大白兔奶糖X光明乳业 推出大白兔奶糖风味牛奶

不难看出，由大白兔这一IP衍生出的联名产品都十分受欢迎，几次联名合作都引起了极大的关注，依据知微事件的数据，可以看出不管是大众还是媒体都对这一童年记忆显现出了很大程度的热情。

怀旧产品不仅具有实时引爆热点的特点，如果产品营销得当，并且符合时代主流文化价值观，依然有可能成为经典。从淘宝的销量数据来看，与大白兔相关的联名产品，即使距离产品发布已经过去数月，其销量依旧位于前列。

如此看来，对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说，“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪，“热点”易逝，复古却是永远不会过时的潮流。

2019年，国名奶糖大白兔60周岁，乐町携手大白兔推出2019冬季合作系列，刮起一股复古风潮。根据不同元素设计的大白兔T恤、卫衣、毛衣、裙子、棉袄、包包，成功获得了一片赞美，刷新了人们对于复古时尚的看法。

那么，乐町与大白兔联名服装有什么特点？

以下选取了其中3款产品进行分析怀旧元素在怀旧产品中的体现对消费的影响。

（图片截取自淘宝）

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