酸菜鱼这个火爆单品对中国餐饮业的发展有什么借鉴意义？酸菜鱼品类的市场格局是怎样的，有哪些战略机会？本文作者根据《年轻人喜欢的潮生活：2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单，研究了21家酸菜鱼单品品牌，做了一个行业认知地图。对其高速发展的底层逻辑展开了解读，Enjoy~

近三年来，酸菜鱼进入市场爆发期，成为餐饮新风口。

早在2018年美团发布的《2018酸菜鱼市场发展报告》中，酸菜鱼在美团系搜索次数就超过了黄焖鸡。

这个结论有没有依据？我们来看一看：

2019年，全国餐饮收入46721亿元，比上年增长9.4%。

据不完全统计，酸菜鱼市场2017、2018、2019三年收入分别为93亿、123亿、170亿，年增长率均超过30%，显然餐饮新风口这个结论是成立的。

超级大单品有三种常见的打造方法：

第一种，打造一个全新品类。因为产品过于创新，客户认知度非常低，单个企业要替整个行业付出客户教育成本，显然营销难度极大，但是一旦打开局面，往往能形成一家独大的行业格局。

第二种，在产品功能之外赋予新的价值。能够与产品功能结合的新价值，往往是品牌价值，而品牌是无法一步登天的，运营成本和营销成本偏高。

第三种，在已有成熟产品上进行迭代升级。有成熟产品作为铺垫，客户认知成本偏低，但是行业门槛往往也低，容易导致同质化竞争和价格战。

酸菜鱼是如何成为超级大单品的？

我们给出一个增长公式：

超级大单品=熟悉+意外+客户感知价值

对照增长公式，大家就明白了，酸菜鱼品类是采用第三种方法打造出超级大单品。

熟悉，就是客户认知成本低。

具体来说，酸菜鱼在中国不是一个横空出世的全新菜品，它是川菜正餐中的一道知名家常菜。

2011年，统一推出了超级大单品：老坛酸菜牛肉方便面，年销售额达到40亿元。由此可见酸菜具有非常广泛的客户认知基础。

意外，就是产品功能或者客户体验有大幅升级。

我们来看一下传统酸菜鱼的缺点：

第一，传统酸菜鱼是一道流传甚广的川菜家常菜，对厨师依赖度非常高，即使同一个品牌的不同门店，生产出来的口味和标准也大不一样。

第二，传统酸菜鱼属于高热量、重口味，油多、盐大、调味重，而且酸菜的制作工艺，也容易产生亚硝酸盐，与健康饮食有一定的冲突。

第三，传统酸菜鱼份量偏大，属于多人聚会型食品，偏社交属性，无法满足1-2人小份需求。

第四，传统酸菜鱼制作时间和消费时间偏长，典型的中餐正餐菜品，离快餐属性较远。

新酸菜鱼的“意外”，是品类改良，具体体现在：

①快餐化。快餐化的基础，在于去厨师化、工业化生产和稳定的供应链，降低了客户对时间的决策难度。

②零售化。把大份价格贵的传统酸菜鱼，改良成小份化，降低了客户对价格的决策难度。

③ 优质化。很多品牌对酸菜、鱼、配料、汤料等食材进行优化迭代，形成了不同的派系与产品风格。

④数字化。行业知名品牌普遍都建立了微信、微博、官网等数字化传播阵地，普遍进入了美团、饿了么等外卖平台形成数字化收入，普遍与消费者建立了多层次多方位的互动机制。

⑤ 品牌化。这一轮高速发展的新酸菜鱼都是离年轻人消费偏好比较近的快时尚新品牌，在品牌调性、环境打造、产品颜值等方面与传统酸菜鱼品牌形成了鲜明的市场区隔。

客户感知价值，就是客户价值的可感知度。

具体地说，就是新酸菜鱼与传统酸菜鱼相比，哪些长处保留了？哪些短处克服了？

这些特点，如何让客户轻而易举地就能感知到？如何能促进客户快速决策？

后面我们会结合具体品牌，予以介绍。

根据《年轻人喜欢的潮生活：2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单。目前，全国性酸菜鱼单品代表品牌大约就是2家，一家是太二酸菜鱼，另一家是鱼你在一起。

我们注意到，全国性酸菜鱼都是快时尚新餐饮品牌。

品牌定位：老坛酸菜鱼。

品牌广告语：酸菜比鱼好吃。

产品属性：时尚快餐，第一家门店，只有18个SKU。

目标客户：25-35年轻女性。

品牌调性：有一些看似无厘头的宣传语，比如：超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等，拉近了年轻人的亲切感与互动性。

企业视觉形象：大量版画和文案，强化年轻人表达欲的时尚餐饮店。

全国门店数：2019年末126家。全是直营，没有加盟。

品牌知名度：因为是上市公司，太二酸菜鱼的品牌曝光量、数字化运营能力、产品稳定性等方面，都有比较好的支撑。

品牌定位：下饭酸菜鱼。

品牌广告语：国民下饭菜，1份酸菜鱼，能干3碗饭。

目标客户：白领、学生等年轻人群。

产品属性：中式快餐，通常有6款产品、6个配菜、5款饮料。

品牌调性：强化中国快餐100强等强势领先的市场地位，突出了对加盟商的品牌影响力。

企业视觉形象：借势爱马仕橙，拉升品牌质感的时尚餐饮店。

全国门店数：2019年末，超过2400家，以加盟店居多。

上一篇：带货的“三驾马车”：促销力、产品力、品牌力 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。