编辑导语：RTB是互联网在线广告的一种交易方式；现在我们买东西都变得方便，不用合同、不用见面就可以完成交易，RTB成为了互联网广告的宠儿；本文作者详细分析了RTB被广泛使用的原因。

这是系列文章的第二篇，有关RTB的介绍详见上篇：在线广告原理：从橱窗到互联网广告核心交易模式——RTB（附案例）

互联网广告正在市场份额上不断侵食着电视媒体广告、纸媒广告等传统的主流媒体广告。

本文主要探讨的问题是：RTB到底有什么魔力，为什么它成为了互联网广告的“宠儿”呢？

数据来源：《艾瑞咨询-2019年中国网络广告市场年度监测报告》

RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。

RTB和传统广告交易方式最大的差别在于RTB是针对每一次展示机会进行购买。

购买的方式是竞价，而且是通过程序化自动地、实时地完成交易。传统广告的交易基本上是购买整段时间的展示机会，通过人工的、合约的方式提前完成交易。

RTB的工作流程如下图：

过程按照图中步骤的1-6概括如下：

当你在刷某音的时候，某音会把这个带有你个人相关的画像信息的展示机会发给交易平台，交易平台把这个展示机会进行拍卖，发送给广告主们。

广告主们根据提前在程序中定义好的出价规则判断是否出价、出价多少，最终价高者得。

交易平台收到竞拍结果后，把对应的广告主素材返回给某音，于是你就在某音的对应页面看到了该广告，整个流程在100ms也就是0.1秒内完成。

互联网广告的售卖模式不是只有RTB，那为什么带头冲锋，帮助互联网广告不断“攻城伐寨”的是RTB呢？

在这里我引入零售业的概念模型：“人—货—场”来进行解释。

人，对于广告的交易来说，卖方是媒体方，买方是广告主，这里的人说的就是广告主，而不是用户。

广告主在采买传统的广告的时候，一般需要走合约流程，这类似于批量采购，需要通过合同去完成，没个几万起步的预算很难得到广告机会。

但是由于RTB的竞拍对象是某一次的展示机会而不是某段时间的展示机会，更像是在超市里买东西拿了就走，你有1000（甚至是100） 的预算就可以得到一些展示机会，广告推广活动的门槛大大降低了，RTB吸引了更多的广告主入局。

传统广告售卖 ：合约模式

广告主的积极涌入，能让媒体方的广告资源得到更大程度的利用，因为广告主们可以通过数据定点找到更适合自己的某次广告机会进行购买。媒体方的销售增长了，广告资源的价值也就更好地体现出来了。

在新的广告主们加入的同时，RTB也为传统广告主们提供了方便。因为RTB是根据数据去选择广告购买，且在投放过程中也在搜集用户反馈数据（例如：是否点击、是否下载等），所以广告主们可以根据数据对自己的广告投放策略不断进行调整、优化，形成了数据闭环，可以达到降本增效的目标。

在人的角度，RTB最主要的是降低了互联网广告的门槛，同时也为所有广告主提供了一个优化广告策略的途径。

货，指的是广告资源，也就是广告位。

传统广告位是包段销售的，这里隐含着两个问题：

第一个是这一整段的时间可能并不全是广告主想要的但又无法精细分割；

第二个是同样的一段时间的广告展示机会，不同频道（例如：运动频道下的足球和冰壶）的价格差异会比较大，而媒体方为了不影响整体的价格体系，往往会把“冰壶频道们”作为赠品打包给“足球频道们”。

图片来源：腾讯视频的部分频道划分

RTB的广告位则是“化整为零”，整段展示机会直接被分解成最最零散的“单次展示机会”，这就给了“让小人物发光”的机会，那些不曾被媒体方轻视的广告位可能蕴含着莫大的价值。

传统广告是“人找货”，广告主们挑选自己认为合适的媒体广告位进行投放。

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