http://www.pptjcw.com

厂家看好的产品,经销商为什么不上心?

    编辑导语:你是否也有这样的困惑:有时候,明明厂家看好的产品,经销商却不上心?本文作者从这个问题出发,结合过去的实际经验,为我们解释了什么是好的产品、有哪些常见的认知冲突、经销商会大力投入什么样的产品等等,希望本文对你有所帮助。

    厂家看好的产品,经销商为什么不上心?

    一、什么是好产品

    什么是好产品?这是立场所代表的认知视角决定。

    1. 好产品通常有三个视角

    著名品牌专家苗庆显老师提出,好产品通常有三个视角:

    1)企业角度的好产品

    品质过硬,各种领先,各种优秀的技术参数等。

    2)经销商角度的好产品

    好项目,风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。

    3)用户角度的好产品

    更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。

    视角,就是屁股决定脑袋,就是立场。基于立场的好产品表述,就是认知视角。大致可以判断,企业是技术视角,经销商是利益视角,用户视角是认知视角的延伸。

    于是问题来了:三个视角、三种需求表达方式,形成了立场与认知冲突。这是结构性冲突,必然发生,不可回避。

    2. 有三对认知冲突

    1)厂家与用户视角的好产品认知冲突

    结局可能是:厂家看好的产品,用户不买账。

    2)厂家与经销商视角的好产品认知冲突

    结局可能是:厂家看好的产品,经销商不上心。

    3)厂家内部的好产品认知冲突

    结局可能是:研发和管理层看好的产品,销售系统不会卖。

    本文的核心内容是:如何破解厂家和经销商的“好产品”认知冲突。

    二、三个时间节点

    根据我的渠道经验,经销商对“好产品”的判断,有三个时间节点,依次递进做判断:

    1. “技术逻辑”

    看产品本身是否有优势。

    2. “营销逻辑”

    看产品动销情况。

    3. “利润逻辑”

    看产品是否赚钱。不赚钱的都不是好产品。

    三个时间节点的判断,决定了三个态度:

    1)第一个时间节点的判断,决定了是否首单进货及首单进货量;

    2)第二时间节点的判断,决定了市场投入的决心;

    3)第三个时间节点的判断,决定了产品组合模式。

    用户不花钱,嘴巴赞扬,不是真心认同;经销商不下单,不投入,不是真心认同。好产品的判断,要用真金白银说话。

    第一时间节点的判断,表现为首单进货量;第二时间节点的判断,表现为资源投入。

    三、厂家新品的三大基本方向

    在《厂家看好的产品,用户为什么不买账?》一文中,我提出了厂家好产品的视角,摘录如下:厂家的产品视角,深受研发部门的背景影响,即技术背景。

    以前,教科书对新产品的定义是“五新”,即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途,这是典型的技术导向的新品认知。

    即使是现在,技术导向的新品认知仍然影响着研发部门:没有点拿得出手的新东西,怎么称得上新产品呢?当然,现在都是用户导向,新品研发一定结合了用户调查(或洞察)以及竞品研究。

    技术、竞品和用户需求三者的结合,形成了厂家新品的三大基本方向:

    1. 同质化基础上的优质化

    可以用“更”字表达,“更快”、“更舒适”等,总之,是【更+】的表达式。

    2. 同质化前提下的差异化

    产品方向与用户与原有认知吻合,但有些地方不同,称之为差异化。

    3. 另起炉灶,全新产品

    比如,智能手机相比于功能手机,汽车相比于马车。

    四、层层否决

    对比一下,厂家与经销商,第一视角都是技术视角。对产品的信心源于产品本身,从这个角度,代理商与厂家视角一致。

    技术视角适用于招商。经销商的信心表现为“可以一试”,除非厂家在新品上市前就已经发起推广活动,或者根据惯例推测,厂家一定会有重大投入。

    不妨一试,就是用市场检验一下,而且隐含着检验条件,即无营销动作支持下的检验(厂家有营销活动除外)。多数情况下,这是隐性规则。

    经销商说“可以一试”,并不代表就真心投入了。中国的渠道多、层级多,每一级在新品上市时都拥有“否决权”。

    15年前,我就提出新品上市的“层级否决”,包括销售部门各级的层级否决,以及渠道环境的层层否决,如经销商老板、经销商销售部门负责人、经销商业务员、终端店的层层否决。

    不完成终端店铺货,“可以一试”都是空话。

    新品往往是个矛盾体:一方面品质肯定有提升,另一方面肯定有不如意。比如,一系列“更好”背后的是成本上升,同时价格也上升了。

    提示:如果您觉得本文不错,请点击分享给您的好友!谢谢

    上一篇:拼多多为什么没有购物车? 下一篇:没有了

    郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。