编辑导读：企业在做推广时，总是希望自己的广告能出人意料，充满创意，从而吸引消费者的眼球。然而，作者却提出了相反的观点，认为创意也有可能是营销的敌人。本文作者从四个角度阐述自己的观点，与大家分享。

在广告公司工作久了，会有个错觉，觉得做营销就是想各种创意，大到品牌年度沟通主张、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜欢用创意来衡量营销的操盘水平。平时看案例也是，总是喜欢看一些很新奇的创意。

我也不例外，为此我还在上一篇文章中，试图研究北上广一些创意热店在创意演绎上的手法，总结了4种算是他们经常用的一些“套路”。

这本没什么不好。

因为作为乙方创意人，毕竟每天工作成就感的最大来源，就是为品牌想各种新奇好玩的创意，凭借创意去赢下更多的业务，去拿更高的行业大奖。

为此，我们不惜通宵达旦、抓头发挠耳朵地去想各种WOW的创意。

从自身工作来看，我觉得这是作为广告人一种专业态度的体现，能够实现自我价值，同时也能为公司带来效益的。

但是，有时候累死累活忙完一个创意项目，进入一小段发呆空窗期的时候，我也会想：

或者聚焦到一个项目上，比如这次电商活动能够卖出去这么多，有多少是跟我们做的这些创意物料：slogan、H5、线下快闪店等等有直接关系的？

为了这些疑问，我有意把自己当作“局外人”，把视角对焦更多不同的品牌身上，去看他们各种各样的营销打法，甚至放眼整个营销行业的时候，才发现：

我们每天追求的创意，并不是营销的必需品，有太多的品牌在营销创意上就是平平无奇，但人家就是厉害，无论从品牌维度，还是生意维度。

不仅如此，有些品牌在营销上一味地追求创意点子，有时候还会有负面作用。

当然，我这并不是要否定创意对于营销的作用，而是希望可以用一种更辩证的眼光去看待它，从而对于营销内在的原理会有更深的认识。

希望这篇文章也能给你带来一些思考，不论是对于个人的，还是对于行业的。

大家想过：做营销传播，为什么需要创意嘛？

根本目的是为了提升信息传播效能！

需要靠创意来提升传播效能的核心场景主要包括两个：

一个是当这个需要传递的信息，对于目标受众陌生的时候。

比如很多品牌/产品的卖点会涉及到很多技术层面的专业知识，如果直接传播这些信息，效果肯定是大打折扣的。这时候，就需要用创意的思维，对这些信息进行“解码”，再重新“编码”。

我至今印象深刻的这类创意是，几年前方太吸油烟机拍的系列视频广告，把油烟中存在的有害物质可能对人的造成的危害，融入几个具象的场景中：对头发、对肺、对皮肤、对眼睛等等，然后把用看似是拍洗发水、咳嗽药、护肤品、眼药水广告的创意，来演绎方太吸油烟机的强大功能。

需要用创意来提升传播效能的第二个核心场景是：

当这个需要传递的信息，在整个行业中太同质化的时候。

功能同质化的产品，很容易导致传播的信息也千篇一律，这时候就需要通过创意来演绎品牌或产品的张力。比如找到情感联结点，赋予品牌情感内涵；用讲故事的方式，累积品牌形象；或者单纯从产品维度，进行各种创意的包装演绎。

了解创意的宗旨，以及创意的核心应用场景，对于我们这种习惯了凡事都想要用个创意来包装的人来说，是至关重要的！

这也反向解释了为什么有些品牌在营销推广上，不需要过多的创意。

比如现在很多崛起的新锐消费品牌，你看到过它们有在营销推广做各种创意嘛？比如：品牌高大上的创意概念、动不动就上升到讲情感的创意视频演绎等等。

都很少吧。

它们的营销传播，在表面看起来，都是非常的“平铺直叙”。

为什么呢？

我的理解是，这些品牌或产品本身，就已经是最大的亮点营销信息了。

外在有审美红利，内在有差异化的卖点。

所以，在传播上不需要过多的创意包装，只需要通过数据决策出精准的人群和触点，再通过有代入感的消费场景，把产品展示给受众看，就够了！

再比如品牌请流量明星代言，本身来讲这个信息在传播力上已经比较强了。

但有些品牌非得再套个创意故事在里面，套就套呗，但你的这个创意故事好歹也好好编一编剧本吧。

比如最近百雀羚有个新品请了王一博代言，拍了支尬出天际又中二的创意视频，叫做《帧颜传》。

你说你既然都请王一博了，肯定是想利用他背后的粉丝经济。

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