编辑导语：麦当劳作为餐饮界的营销高手，每次的营销行为都能冲上热搜。本文作者就对麦当劳以优惠券为主的优惠营销策略进行了分析，看看其中隐藏着什么有利于做好餐饮广告的好方法，希望看好能够对你有所帮助。

“一言不合就上热搜”，这说的不是乘风破浪的姐姐，而是麦当劳。在我的印象中，今年麦当劳频上热搜，多次上热搜都是由优惠券导致的。

今年4月，麦当劳推出半价桶优惠活动。由于优惠力度空前，大批消费者蜂拥而至，造成人群聚集，麦当劳被骂上热搜。骂归骂，但阻挡不了消费者一边骂一边排队抢购。

当天一大波半价桶洒落在街头的图片在网上热传。

今年7月麦当劳推出免费吃“麦辣鸡腿堡”活动（不能单独购买，需搭配其他商品），同样导致大批消费者前往，平均等待时间超过半小时，再次因消费体验被骂上热搜。

对于麦当劳、肯德基这样的快餐王者，这样的场景已经屡见不鲜了，它们的优惠促销活动经常造成消费者疯狂抢购、门店爆满的场景。

每逢麦当劳优惠引发抢购时，#麦当劳小程序崩了#这样的话题都会登上热搜，可以看出消费者对麦当劳优惠毫无抵抗力。

麦当劳的优惠营销效果为什么这么好？这要从它的优惠券营销说起。

很多80、90后一定见过麦当劳、肯德基的优惠券，就是下图这种。

这样的优惠券一般在街头发放，商品比在店内直接购买便宜几块钱，拿到优惠券的消费者总是有一种“不买就亏了”的心理，因此优惠券会很大程度上促进他们进店消费。

到了移动互联网时代，实体优惠券已经不那么常见。但麦当劳、肯德基们往往通过公众号、小程序、APP等方式发放优惠券，实际上与发放实体优惠券是一样的。

麦当劳的优惠券营销方式，是通过线上广告发放优惠券，引导线下购买，这种广告形式本质上属于效果广告。

与品牌广告扩大知名度、占领心智的目标不同，效果广告有以下特点：

通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠，这些优惠会促进消费者的消费。在互联网时代，消费者要想领取这些优惠，需要提交自己的相关信息，这时候品牌就获取了关于消费者的一条线索。

与品牌广告常年重复，占领消费者心智，慢慢引导消费者消费的特点不同。

效果广告通常具有快速促进转化的特点，当消费者看到限时/限量的优惠时，往往会引发冲动消费；消费者从看到广告到完成预定或消费，所需时间往往较短。

相对于品牌广告效果的难以衡量性，效果广告往往是更容易衡量的。比如麦当劳的优惠券，发放了多少、回收了多少，一个周期下来进行计算，就可以算出做这一次效果广告的投入产出比。

麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌，它们效果广告的情况具有一定代表性。当餐饮业来到互联网短视频时代会如何呢？

最近，抖音发布了《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》，从需求匹配、转化效率和创意表现三个维度，来判定一个广告的表现：

需求匹配：就是通过衡量创意内容能否精准匹配目标用户群体的需求，引起目标用户的兴趣；

转化效率：代表了广告对转化的促进力，即推动用户完成深度转化，激发用户达成下载、注册等行为的能力；

创意表现：是通过综合考量用户的观看、互动等行为，，对广告的创意水平进行评判。

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