编辑导读：品牌老化和顾客年龄没有必然的联系，根本原因在于品牌不符合新时代消费者的需求。本文作者从品牌老化的时代背景、根本原因、直接原因和问题类型出发，介绍了一套诊断品牌老化的方法论，与大家分享。

近期，《财富》杂志发布世界500强企业榜单，中国企业上榜133家，数量位居世界第一。但是《财富》的评选标准只是营业收入。从经营利润上来看，中国企业仍然处于落后地位。

2019年中国大陆企业上榜124家，平均利润不到36亿美元，约为美国企业（70亿美元）的一半，低于世界500强企业的平均利润（41亿美元），同时在平均销售收益率和平均净资产收益率上也远低于美国企业。

这个问题与中国企业的品牌建设息息相关。在2010年以后，中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。

以中国饮料龙头娃哈哈为例，2013年娃哈哈营业收入为783亿元，达到业绩顶峰。自此之后，娃哈哈进入下滑通道，2014-2017年5年间缩水超300亿元。在年轻消费者中，娃哈哈变得越来越黯淡。

与之形成鲜明对照的是崛起的新品牌、网红品牌。元気森林凭借伪日系的风格，短短四年席卷新世代、异次元顾客，估值飙升140亿，成为饮料行业的新宠。

随着时代变迁，品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像传染病一样，成为中国传统品牌的顽疾。

以前，成功的大品牌可以凭借一两款产品，占据更多的用户，拥有更高的市场渗透率。

但是宝洁公司提供了一组数据，10年间，某个细分品类中Top5品牌的市场占有率从50%跌到30%。宝洁、联合利华、欧莱雅等传统快消巨头信奉的HBG大渗透理论失效了，大品牌打天下的时代一去不复返。

某个细分品类中Top5品牌的市场占有率

其中的原因就是消费分级越来越严重，每一级消费者都有独特的需求和个性，尤其在不同的年龄段，圈层效应成为大品牌的紧箍咒。

Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌，价格实惠，符合大众购买力，只需几款主流产品就能占领大众市场。

但是到了2010年，消费者已经很少提及Olay玉兰油。因为消费者的购买力呈现差异性，中高端需求开始涌现，而且对护肤品的关注点各不相同。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”，无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。

这就给细分领域的护肤品牌留下了市场机会。

传统的快消品牌，特别喜欢实施渠道垄断。因为在没有电商的时代，大品牌只要占据线下渠道，就能够挟货架以令顾客。

像娃哈哈、康师傅等这样的大品牌，拥有丰富的资源来和渠道谈判，一旦争取到有利的货架位置，就能封杀竞争者。

但是移动互联网时代，电商、O2O、新零售、智慧零售、无界零售等渠道概念此起彼伏，图文、视频、直播等新媒体平台竞相迭代，呈现出万物皆渠道的趋势。

传统大品牌想要垄断渠道，难比登天。就连一向反对马云新零售的娃哈哈，最终也不得不妥协，转战电商、微商等新兴渠道。

宝洁、百丽等传统企业，资产负担沉重，船大调头难，无不经历过渠道变革的至暗时刻。

过去传播媒介单一，广告信息相对较少，只要你的品牌在央视等重要媒体投入足够的广告，即可攻占顾客心智。我们总结为“广告曝光模式＝品牌口号＋明星代言人＋重要媒体”。

但是现在的传播媒介多样而分散，庞杂的广告信息相互影响，品牌通过广告曝光模式，抢占顾客心智的难度越来越大，当然传播成本也是水涨船高。

香飘飘立志成为“杯装奶茶开创者”，2014-2018年广告费高达12.13亿元，市场份额连续5年维持在60%，堪称定位理论的成功典范。但是2019年上半年，算上政府给的两千多万补贴，香飘飘一共才挣了两万块钱。

过去消费者获取产品信息的途径少，消费者几乎只能根据品牌在品类中的地位，比如开创者、销量领先或者央视广告来判断产品质量。这就是定位理论在企业实践中得以生效的重要条件。

但是现在消费者评价品牌的机制改变了，淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店，新媒体以及传统渠道的数字化，成为消费者评价品牌的新途径。

同时，KOL、KOC逐渐发力，成为品牌消费潮流的领航员。媒体环境算是变天了。

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