编辑导读：营销行业正在发生巨大的改变，不仅仅是营销方法论的改变，还有整个营销产业链、消费产业链的改变。未来的营销环境，和过去更是大不相同。本文作者结合自己的观察和思考，对近期的一些营销变化进行了梳理和总结，与大家分享。

以前，我们看到的很多知名的品牌事件，都是发自于品牌端本身。也就是说传播是策划出来的，我们所印象深刻的营销事件、广告活动，大多发自于品牌端，由品牌端主导。

但是今年的情况大不相同，在我的印象中，只有《后浪》算是品牌方发起的现象级传播，但结果也毁誉参半。

那么今年的现象级品牌传播都怎么来的呢？通过偶发事件。

通常的模式是，网上偶然发生了一场讨论不断发酵，将品牌方卷入其中，而品牌方通过应对这件事，而获得破圈传播。

钉钉的B站视频破圈，在于去应对被刷一星评分时间；腾讯的憨憨企业破圈，在于去应对老干妈事件……尽管今年亮眼的营销事件不多，但这种大大小小的社交媒体传播案例其实也不少，最近的杨国福麻辣烫事件，也是在于应对张亮和网友的评论而获得热议。

你发现没有，品牌在大型传播上似乎丧失了主动权，更多通过借力打力的公关方式实现大众曝光和话题破圈。

那营销的主动权在谁手里？在用户和大众手中。大众和用户拥有信息的选择权，品牌如果仅仅只是做硬广推介，吃瓜群众们大可选择不看。

品牌营销内容，事实上也在于当下的社会话题内容争夺用户注意力，如果你策划的营销内容不吸引人，自然就无法引来足够的用户注意力。

但事实上，品牌营销事件的吸引力，永远无法跟社会话题的吸引力相比，这也是我为什么说“现象级营销难以被策划”的原因。

当然这种事件传播模式的转变也可以给品牌启发，比如说如何让品牌营销信息包裹在社会话题中；如何刺激品牌用户实现更多互动及UGC从而孵化传播话题；如何应对突发性公关事件都是未来需要重点发力的方向。

可能是现在的用户都变更理智了，知道品牌企业也不是搞公益的，对很多场景下的品牌广告接受度提高了，但前提是搭载的内容足够好。当然，这也只是我个人的整体观察，并没有调研数据支持。

其实，这种转变是多方面的，也经历了许多年的培育。

很多年前，综艺节目就尝试了“花式口播”的方式打广告，比如马东的一系列节目，这其实就是将广告变成内容和段子插入节目中，成为内容化的看点。而这种“花式口播”的一个思路转变是，节目组是站在用户的同一侧，广告成为节目生存所必须的调侃。

再早之前公众号也有各种脑洞广告系列推文，用户甚至会追着广告看，原因就在于内容与广告可以无缝结合的，只要品牌方别太贪心。

今天的短视频内容也在重复这一点，我们甚至可以在抖音上发现，很多点赞量几十万几百万的热门视频，其实是广告内容，但其内容因为足够好也能获得用户喜爱和认可。

另一方面其实也是品牌方本身在思路上也变得更加成熟了，发现直接让KOL们发通稿啥的是不会有什么好结果的，所以整体上确实也给了KOL们更多的创作空间，现在都比较讲“共创”的内容合作方式。

另外是今天这个视频化传播的时代，品牌根本无法给出视频版的“植入通稿”，甚至大量品牌根本没有视频能力，这其实也给了传播更多的内容空间。

总之还是那句话，“优质内容就是流量”，在视频化的今天更是如此，只不过内容开始更关注创作者本身的创作想法。

目前看上去有很多新的营销机遇，比如说微信视频号、微信小程序直播，当然还有今天一直受到关注的B站、长视频内容。尤其是B站，可能很多品牌都想做一些营销方面的尝试，抓住平台的红利。

就拿B站来说， B站目前虽然在快速破圈，但这种平台红利并不是大多数品牌的营销红利，平台的诉求也未必和品牌的营销诉求一致，尤其是中小品牌。再加上B站分发体系的一些问题（这个我们以后会专门写文章说下），普通品牌如果想要在B站上获得大量关注，其实是一件很难的事。

目前B站的品牌营销，其实并没有标志性的案例，而钉钉、腾讯老干妈那些公关危机式营销，对普通品牌来说也不具有可复制性。当然平台自身也在尽力打造标杆性营销案例以跑通商业化闭环，但这也意味着，品牌如果此时进场，可能会投入大量的精力做无用功。

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