编辑导读：策划执行一场大促活动，必须要明确大促的目标，这样才能在具体的实施方案上做出调整。本文将从七个方面，围绕大促目标展开分析，希望对你有帮助。

过完报复性七夕，是时候回来准备双11大促了。

大家对大促的有什么感兴趣的点，可以在评论区留言，我在撰写大促系列后续文章时尽量纳入。

谈到大促目标，大家可能有点纳闷。

消费者碰到大促就是买买买，电商在大促当然是卖卖卖，目标当然是营收，不是吗？

这的确也是我早期的认知。实际上，大电商平台的大促首要目标的确是营收。但是随着精细化运营的深入，以及对大促效果的多角度分析复盘，这些年我越来越感觉到，大促是典型的可以多目标并举的巨型项目。不同阶段的平台，应该制定不同侧重的大促目标，有重点地进行活动策划和资源配置，充分挖潜，以全方位地获取大促价值。

本文我们就来聊一聊如何思考和制定大促目标，并有针对性地设计大促策略。

大促目标有如下四个维度：

营收与盈利、清库存/甩尾货；

平台影响力提升、品牌扶持、商家争夺；

获客、品类渗透率提升、活跃度提升；

精细化运营，数据积累。

这些目标如何选择，如何定义优先级，本质是一个战略层面的问题。

比如：

快速增长期的平台，一般来说，营收的重要性大于盈利，影响力提升与获客的重要性大于营收。

增长趋缓，发展进入瓶颈的平台，人群与品类渗透率的提升非常关键。在战略品类和人群方向通过大促撕开缺口，是业务突破瓶颈的关键。

稳定的大型平台，在互联网下半场，开辟全新获客渠道（如下沉市场、线下市场、海外市场）和顾客精细化运营（如AIPL）非常关键。

下面我们来看一看大促可以有哪些目标。

营收目标通常是大促的核心目标。它本身是一个综合性的结果。

下单的用户越多，营收就越高。

提供大促折扣的商家越多，营收越高。

大促选品和促销设计越好，营收越高。

引流效果越好，定向引爆越精准，营收就越高。

大促会场、互动产品设计和运营越成功，营收就越高。

对于大平台，自身营收越高，竞争对手营收就越少。毕竟市场就这么大。

……

所以，营收类似于终极目标，和网站运营效率的大多数核心要素都正相关。营收目标有多种设定方法。

这个很容易理解，去年双11卖了100亿，今年业绩增长希望达到50%，所以要卖到150亿，这就是目标。这是很多平台确定顶层指标的主流方式，既适合于整体目标，也常见于品类销售指标。

不过到了执行层，这就有很大压力了。我见过很多采销小伙伴，去年大促自己的细分类目卖了1000万，今年大促指标就是1500万，头发都愁白了。

那怎么办？老实的采销就各种精细选品，设计促销，站外努力谈折扣，站内全力争资源。做了很多努力，但到底能涨多少，最终其实不太可控。

还有些江湖经验丰富的采销，套路就很多了。今年大促数据压一压，让明年好过一些；指标预估的差距部分，找供应商刷一刷；跟大客户聊一聊，把一批大单拖到双11成交；平台的角度，嗯，把一些大宗商品，如地产、楼宇、甚至小岛的销售，算进成交额……反正战报数字好看就行。你动辄看到电商好几千亿的双11战绩，有多少是这样的水份？自己想象。

曾有一年，在大促后不久的CEO例会上，数据分析部门指出，今年大促移动端表现不佳，PC端占比过高。当时我负责移动，而移动销售占比那时是个重要指标。好在复盘中已经对此做过分析，于是我默默给CEO发了条微信：“PC端超万元的异常订单突增导致”。CEO心领神会，随即压制了这个话题……

刷单有种方式，就是通过黑产系统程序直接调用PC接口，进行批量下单。顺便多说一句，大促后刨除不发货订单再做数据复盘，比较合适。

所以宏观的业绩增量要求，只是自顶向下提出一个大方向，而不能直接成为最终目标。还需通过后面几种自底向上的方法进行校验，来判断目标合理性以及达成可能性。

大促营收 =Σ（各定位产品销售预估）

在大促筹备期，各品类会制定产品计划，设定大促的爆款（流量款）、主打款、动销款、利润款、新品、特供款、清仓款等细分品类和产品结构，并预估不同定位的产品的销售情况。

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