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大促揭秘:活动力度决策

    编辑导语:对于大促来说,活动力度是影响最终效果的一个重要因素。然而,活动力度决策存在一定的难度,有许多的因素会影响到最终的决策。接下来,本文作者从平台的角度出发,通过列举具体的案例,为我们分析了活动力度一般怎么进行决策。

    大促揭秘:活动力度决策

    大促的活动力度,是影响大促效果的重要因素。

    但决策有一定难度,力度小了,引爆能力不足,消费者购买缺乏动力,可能会在大促PK中输给竞争对手,失去获客与销售的良机;但力度大了,企业内部投资压力大,外部供应商压力也大。

    下面我们一起站在平台角度,来看看活动力度一般怎么进行决策。

    一、活动力度影响因素

    活动力度决定了大促中的促销折扣上限和整体情况。它一般受到很多因素的影响,以下是主要因素。

    1. 活动级别

    活动级别越高,折扣力度也越大。一般会和去年同级活动进行对标,定下活动力度的初始基线。比如去年品类的平均折扣为七折,今年也会以此作为起点,开始后面的考虑。

    2. 毛利要求

    大促前,业务线会和财务确定大促的品类毛利标准,活动时总体毛利需要符合标准。具体也分几种情况:

    爆品(流量款)一般由供应商承担折扣,公司对此类商品一般不做特别的毛利要求。大促准备阶段,业务线负责人会十分关心从供应商那里谈来的爆品,它的量与质会很大程度影响大促业绩,而供应商往往也会配合给到全网最低价(供应商对不同平台可能会提供差异化的爆品)。

    对于扛销售大盘的商品(动销款),因为大促的核心指标是GMV,因此毛利可以适当压低,有一个相对平时更低的活动期毛利率。但大促在销量和毛利上的平衡比较有难度,所以ROI通常是衡量活动效果的重要指标。

    大促揭秘:活动力度决策

    对于新品,核心目标是获得曝光而非出销量,毛利会相对高一些。

    对于少数精选的利润款,核心目标则是盈利,因此通过大促的强大销售带动利润款,通过此类商品实现盈利,毛利会适当偏高。

    3. 品类销量诉求

    根据去年大促活动力度对应的销售情况,以及今年的销售数据和趋势,来推算什么样的活动力度,可以达到什么销售状况;并据此确定为达成大促销售目标或增长诉求,折扣应该做到什么力度。

    4. 友商对标

    这是个非常关键的影响因素。

    因此在双11,618这些大促之前,通过各种渠道了解竞争对手动态,对方折扣的大致情况,来进行对标和跟价;也包括在大促中,根据销量情况进行实时对标、跟价调价。

    在实际实施中 ,也可以设置阶梯性促销力度,结合门槛促销(满X减Y、N件M折等)和大额券,,拉高订单均价,提升跨品类购买。

    二、折扣落地方法

    在确定了大促的折扣力度以后,就需要考虑如何落地折扣方案了。

    很多人可能以为大促商品便宜,是因为平台做补贴。实际上商家补贴是折扣的主要来源。平台的投入主要使用在市场营销、流量采买、大促普惠和专项扶持上。

    一般来说,大促折扣通过如下方式实现:

    1. 商家资源投入

    大促活动的本质就是就是商家投入资源,平台提供流量,在大促中完成规模化交易。

    商家资源投入的常见方式有三种:提供价格折扣/赠品、提供市场资源如广告资源,明星资源等;直接支付费用。平台则负责提供各种营销栏目、核心资源位、多种的流量曝光渠道、各种形式的互动等,来实现卖货、店铺增粉、渗透提升等不同目标。

    1)资源投入方式一

    商家(店铺或自营的供应商)针对平台的大促基础价格要求,提供低价品、免费品、赠品。作为交换,平台为商家提供各类大促的站内外资源栏位,这个方式是大促折扣的最主要来源。

    大面积的爆品直降,一般是业务线跟供应商直接谈判获取,比如提供符合某种要求的商品,至少五折或以下,保证10000以上的库存,来换取某大促资源位。

    最顶级的活动资源如开屏、活动会场位置、轮播、秒杀,平台往往也会做成资源包,进行商业化,在基础价格要求的基础上,换取商家更多的市场资源和费用。

    2)资源投入方式二

    商家提供自己的市场资源来支持平台大促,如直接充值到平台,或者开放自己的站外广告资源、线上线下活动资源、明星资源,为平台大促造势引流,换取平台的大促资源。

    对平台来说,通过一场大促能撬动多少明星权益,也常是考核指标;对品牌来说,也会额外关注投入资源之后的卖货效果如何。

    热门营销活动,常常会出现品牌方排期需求冲突的情况,就需要PK,综合评估营销费方案可行性,预估GMV、ROI、品牌综合资源情况等。

    我们常看到大促时明星一波波往阿里京东的大楼跑,参与各种活动和直播,这都是由品牌方提供的明星资源,平台一般不需任何费用。

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