编辑导语：这两天，“秋天里的第一杯奶茶”这个梗莫名其妙的火了。朋友圈也出现了刷屏，许多人都晒出了自己入秋后喝的第一杯奶茶，并且附有一张满是狗粮的红包截图。在吃够了狗粮过后，你是否有对这个现象进行思考，秋天里的第一杯奶茶为什么会突然刷屏？它爆火的背后又是什么因素在推动呢？

这两天，“秋天里的第一杯奶茶”莫名刷屏，一度成为热搜话题。

据说这个梗最早来自抖音，大概就是一位小姐姐的男朋友给她转账52块钱，让她可以在变冷的秋天买暖暖的奶茶暖胃，接着她自豪满满的把聊天截图晒出来，直接秒杀了手机屏幕前的单身狗，因此引发广大吃瓜的全网网友跟风。

有对象的会主动发个52块钱转账并且备注“秋天里的第一杯奶茶”，接着晒出满满一桶的奶茶；没对象的会备注“秋天里的第一打啤酒”、“秋天里的第一套护肤品”，各种脑洞千奇百怪。

我们不妨拆解这个案例会发现3个很有意思的点：

A用户基于情感发起的不等额转账；

B用户基于A用户的备注发起的“精准购物”行为；

从点到面的氛围营造拉动群体消费。

这3个点分别对应到我们新零售运营过程中为：非理性消费、品类推荐、从众心理消费。

心理账户是行为经济学中的一个很重要概念，任何消费者对于消费的行为过程中都有一根隐形的基准线。

例如：我觉的买一件T恤应该是在100-199，买一双鞋子应该是在299-499，再贵我可能不会考虑，再便宜或许我也不太会考虑。用户消费水平很大一部分受制于“心理账户管理”，用户消费多少，也直接决定我们平台客单价的多少。

其次，大概率事件永远有小概率例外的存在。个体用户在做决策时虽然有基准线的制约，但往往会受到一些外在的东西而违背经济运算法则。这也就是我们所说的非理性消费行为。

例如：52块钱买一杯奶茶？Oh，So expensive……不可思议的是我们，但乐开了花儿的却是商家。

平衡性情感包装是基于已有的交际关系并且找到价值点做提升！有一个稳固的交互关系，再搭配一个适合的节日/事件做氛围包装和增值服务，且这个增值服务本不应该是这个商品所享有。

这笔交易看似并不平衡，，但用户却非常乐意接受。促销结合是一个灵活性较强的应用场景，利用氛围浓重的促销节日，天然就有情感基础造势。

例如中秋节，定制化组合家人团圆礼包，朋友相聚礼包，送礼必备礼包等等，根据交际关系差异定制商品组合：一方面拉动整体订单的客单交易金额；其次，高低频的商品结合可以推动低动销商品的流转，改善商品结构。

道德绑架的本质是站在公众化认知的制高点提出不切实际的标准要求，给周围的人造成强大的心理压力。情感包装是前提，不是结果。

作为平台方，我们能做的是利用情感引导用户下单，而非单纯的为情怀买单得不到任何实用价值。

情侣经济是一个很好的切入点，第二单半价/520会员充值卡/满额即赠…诸如此类，通过情感引导用户消费，并且消费后可以产生更多的增值服务——这个过程我们都需要合理规则化。

A用户通过转账时的备注信息，B用户很明确的找准商品下单。

不妨设想，假设这个转账是C给到B的，那B还会有购物行为吗？或者，假设A备注的不是奶茶而是奶粉，那B又会有购物行为吗？所以触达渠道有了，但触达源以及触达内容缺一不可。

新零售的消费群体具备很强的密集性，一个前置仓或许是1.5公里范围商圈的小区供给源。

这部分小区用户自然是高潜在用户群体，且绝大部分都是邻居关系，有天然的信任度存在。建立在熟人关系链的信任下，是提高新客和老客复购的必要前提，社区团购和分销获客是两个不错的方向。

团购和分销都是典型的存量竞争，基于已有的固定用户导流。我们通过RFM模型筛选A小区的S级用户，也就是小区买手，这个买手用户必须具备高活跃/强人脉以及销售思维。

小区用户通过买手团的信任推荐引导下单，我们同样会给到买手每单的提点分成，属于销售引导行为。

分销获客和社区团购的差异在于结果，分销获客的结果是做用户增长。

找到S级用户之后，分别给予他们一个专属的二维码，正常用户通过扫描二维码下首单并且加入微信群，完成一系列动作后，我们同样会给予获客主5-7元的现金奖励。

之所以用户会去买奶茶，很大一部分决策来自于品类偏好。品类偏好是消费行为过程中常见的心理暗示，通过品类去提高导购效率。

基于CRM管理我们标签化用户购买周期，用户购买客单定义品类偏好，并且根据不同阶段的用户制定投入差异化策略。

我们先假设一个品类，生鲜瓜果，这个品类的均客单在50元左右。同时，我们根据消费频率和客单范围把人群拆成头部/腰部和底部三档。

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