编辑导读：广告营销是为了销售产品，既然花了钱当然希望能给产品的销量带来增长。所以，在这样的趋势下，广告的重心越来越偏向于增长而不是创意。这种变化是好是坏呢？本文将从三个方面对这一现象进行分析，希望对你有帮助。

“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是广告。”这句话出自有着“广告之父”美誉的大卫·奥格威，几十年之后的今天，这句话依然不过时，甚至更贴切了。

今年的特殊情况让线下商业一度休克，线上流量深陷焦虑。在这样的底色下，最先“遭殃”的自然是花钱的部门，广告营销首当其冲。砍预算，求生存，这些终极目标的变化，让「增长」成为广告的重中之重。以销售结果为导向，能带来实打实增长的广告营销才是好的。

广告人嘴边不再谈论“戛纳”“品牌”，而是叨念着“转化率”“效果”“带货”。

好的一面在于增长驱动的广告更加高效，过去广告界“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”的魔咒被打破，大数据作用下的精准转化更能解渴；

但坏的一面恐怕也无法避免，过度强调即时增长的创意会让长期品牌价值被选择性忽略。我们甚至能看到不少牺牲品牌调性的短视增长创意。

现实使然，广告营销行业正朝向增长二字大踏步前进，但这样真的好吗？广告营销创意的长短效果还能平衡吗？传统创意人是否要被颠覆了？

毫无疑问，“大创意”正在失宠。

阳狮因宝洁削减广告预算，被迫重组纽约创意机构制作部；

去年年底，广告巨头电通集团被曝裁员，裁员波及中英法德澳等7国业务线，被裁人数多达1400人；

今年宏盟董事长John Wren证实宏盟集团旗下各机构都在进行裁员、减薪和休假；

全球第一大传媒巨头WPP则在今年采取削减成本措施，停止包括差旅、酒店和参加评奖等各种自由可支配成本，推迟2020年的涨薪计划；

WPP旗下的奥美则在美国解雇了其首席创意官Leslie Sims。

一切才刚刚开始，越来越多的CMO（首席营销官）变成CGO（首席增长官），营销部门变成增长部门。

在这样的背景下，注重讲述品牌故事、塑造品牌调性的“大创意”自然不是当务之急。你很难衡量一句深入人心的广告语究竟能在何时带来何等的转化。

当生存成为第一要务，与之共存的营销也要立竿见影。毕竟，最糟糕的情况不是伤害品牌，而是品牌故事还没讲完，公司先倒闭了。

然而，只重视增长不重视创意，是头痛医头的做法——打折促销/流量买卖的机械转化动作固然能获得销量，但这是一次性的，停投即停效。即便是以增长为核心的效果广告，其实也是需要创意加持的。

我曾与Twitter大中华区董事总经理Alan Lan围绕中国企业在Twitter上的广告营销策略有过一次长谈，他认为，很多品牌主要沟通的内容是怎么转化，怎么卖货，怎么让消费者下载，但从营销漏斗上来说，必须要做到品牌认知度、美誉度，才会自然做到购买。只做最后一步的购买，实际上是以数据支持的销售。

“只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销。只做转化的话，量会越来越难获得，竞争越来越激烈。所有的广告平台都是有竞价的，只做转化，大家做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。”

因此，无论是品牌奥义还是效果趋势，最终法门还是回到了“创意”。当流量的转化战役成为标配，拉开差距的地方就在“创意”上了。

中国品牌Mobvoi与科技达人Zach King合作幽默创意视频广告

在增长的需求下，创意更重要了，而不是式微了。

巨量引擎提出了一个新词“增长创意”，其实比较清晰地点出了当下广告营销创意的趋势。一方面是重视增长，用数据驱动洞察，以技术实现提效；另一方面则用创意手段提升ROI，帮助企业突破增长瓶颈。

技术让工具化的创意提效成为可能，，简单易上手的操作系统让创意可以在短时间内大批量复制，可规模化、可持续化；

技术与数据也可以让营销创意人随时检验自己的创意是否能激发增长，让创意变得可量化、可迭代；

而创意作为连接用户情感、达到长效影响的触发器则可以进一步优化增长。

但这是一种相对理想化的状态，兼顾创意与增长谈何容易。人们总说“品效合一”，而真正一线从业者心里都明白，品与效的协同与平衡绝非两者极致的相加。

挑战是明确的。

首先是现行媒体环境下，信息渠道碎片化，场景多样化，增长也不是一投定终身，这需要海量的广告创意生产量。

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