编辑导语：今年的双十一又要来了，你做好准备了吗？其实每年的“618”和“双11”不仅仅是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场，本文作者为我们分析了得到在618的品牌打造策划，让我们看看得到是如何刺激用户成交，最终达到口碑和销量的双赢。

双十一很快就要来了，对于教育行业的市场人员来说，如果打算在双十一大干一场，那现在应该已经开始准备了。

但问题是，在被优惠券、折扣、最低价、送礼等各类促销手段轰炸的今天，我们的年度大促有没有可能做得更有品牌格调一点呢？

尤其是对于教育产品来说，它自身兼有浓厚的“知识”或“科技”属性，如果品牌格调亮眼一些，就更容易从激烈的市场竞争中脱颖而出。

对于这一点，回看今年市场教育行业的销售大战，我对“得到”的618尤其印象深刻。

它推出“得到锦囊”这个核心产品，配合声势浩大的一连串预告片，重磅的脱不花618直播，在品牌方面打出了一手好牌。再加上使用完全符合hooked上瘾模型的运营手段。品牌+运营两手抓，打出了一记重磅组合拳。

因此，本文将用通过华与华公司的品牌理念和hooked上瘾模型，从品牌和运营这两个方面，分析得到618都做了哪些重点动作，而我们又可以学到什么。

品牌营销角度着重拆解推广部分：得到锦囊对外传播的核心概念，核心概念的广告创意，核心概念的传播节奏和渠道；运营角度着重拆解整个活动的路径及转化：用上瘾模型来分析得到锦囊的活动路径及转化玩法。

得到锦囊是得到在618开挂节推出的一款核心且重磅的产品，可以说得到的整个618开挂节就是在为得到锦囊的售卖而服务。

得到锦囊里有什么？2000多条锦囊妙计包含在内。

618开挂节是得到的年中大促活动，而这个活动的核心，（猜测）就是发售得到锦囊年度会员。

得到前几年换的logo是华与华设计的，目前不知道得到是否还在和华与华合作，但从得到锦囊这个产品的营销概念看，得到锦囊真是完美体现了华与华出版的书《超级符号就是超级创意》里的营销想法。

接下来从超级符号这个点来分析：

我们可以将得到锦囊理解为是一个品牌，在华与华看来，品牌就是你的超级符号，围绕品牌而来的slogan／广告内容都要有超级符号的效用，那超级符号有什么作用呢？

接触：让用户更容易产生记忆，记住我们；

寻找：浓缩我们的价值信息，让用户更容易的识别我们；

影响消费者的看法，从而喜欢我们；

可以用广告语说动他人购买，促进转化；

在多种营销渠道方面（包装、标志、广告等）通过创意降低传播成本。

所以创意是很重要的，而得到锦囊这一次的创意真是很让人赞叹！通过创意给人创造了aha moment。接下来具体拆解这次的广告创意。

产品名称：得到锦囊

产品slogan：遇事不慌，得到锦囊

1）产品名称

《超级符号就是超级创意》里说到：命名的本质是——低成本（听觉词语，把价值放进名字里）／召唤性／指令性。

锦囊是一个“在人类文明中形成已久的，消费者对它有概念和印象的话语”，一听就知道是装着有价值文件的口袋。得到锦囊是什么东西，大家也就大概知道了。

2）slogan

slogan应该成为品牌的超级话语：

“品牌超级话语的目的是，说动消费者行动，对于超级话语，华与华方法的总结是：一目了然，一见如故，不胫而走。”

得到锦囊这三句话全都满足这几个条件：

一目了然：一看到就知道，有问题想要解决了，可以用上得到锦囊；

一见如故：都是熟悉的话语，看着很熟悉；

不胫而走：口语化，易于传播。

这也符合传播学里讲的：说清、说服、说动三个层次。因此，可理解为，这两者加在一起就是一个超级符号，它符合超级符号需要满足的3个功能：

能指和所指——指称识别功能；

浓缩信息功能：8个字说清楚得到锦囊是干嘛的；

传达指令的功能（也就是说符号就是命令）：如果你遇事有问题或者想解决问题，那就来找得到锦囊。

我们该如何写出这种超级话语呢？

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