编辑导读：营销是扩大产品知名度的重要环节，但是也有人认为营销无法打仗，只能锦上添花。那么，营销在塑造一个品牌的过程中到底占据什么样的位置呢？本文作者根据自己创业失败的经历，对品牌的认知有了更深的认知，，与你分享。

2019年，我和朋友的运动酸奶创业项目宣告失败。

这让我对营销逐渐丧失信仰。一度认为：营销无法打仗，只能锦上添花。

哪怕创业时，我营销的部分准备得已经足够充分，却依然迎来了大败局。这让人绝望。

产品定义时，我们的目标用户非常聚焦，针对健身市场的运动酸奶，主打代餐、补充蛋白质、0脂肪0糖。

当时市场大部分酸奶还在强调好吃、健康无糖，而我们做了酸奶市场的细分。挖来了最好健身房连锁品牌的市场总监，认为渠道也已十拿九稳。

加以符合健身客群的品牌包装设计和IP人物形象打造：

第一批产品出来后，我们开始与健身品牌做跨界合作、投放KEEP等运动APP的KOL，下一步的计划是入驻健身房冷柜。

没能继续下去，资金已无法支撑后续运营，我们死在了自己的技术壁垒里。

在产品定义时，考虑供应链、运输成本等，我们决定要做常温酸奶。可要满足产品的卖点，只能做冷链。只顾着一定要把产品做出来，忽视了对产品后续的可行性分析和资金情况。

等保质期只有15天还需冷藏的产品批量生产，我们傻了眼。

工厂生产线愿意开启的前提是，有足够吨以上的起订量。接着我们需要找冷库来保存这些只能存活15天的酸奶，生产一批就烧一批钱。

这里还不到产品批量上市，对资金、供应链、物流、冷链等的考量，已经压垮我们。卒。

经历了生产技术无法满足产品定义，营销胎死腹中的空欢喜；经历了没钱继续投入，营销爱莫能助的迷茫时刻；突然意识到，我视为王之信仰力大无穷的营销，好像没什么用。

尽管考虑了用户需求、产品功能、营销在产品定义阶段就开始介入、包装符合品牌调性、宣传渠道聚焦等等，但，就是没什么用。

你想做品牌、让品牌价值最大化，你就要在一家产品符合用户需求，且资金预算充足的公司，他们重视用户、营销和品牌。

有这样的土壤太难了。如果都满足，你又会发现，做的好是自然而然的事情，品牌也是自然而然的事。你就真的，无关紧要。

所以你看，营销无法打仗，只能锦上添花。

我不能接受这个结论，但我无法反驳，我的职业信仰坍塌了。

直到最近读到《品类十三律》这本书，醍醐灌顶，我突然想通了这个问题。书里有一个重要概念：品类。

理解品类才能在更高维度认清怎么做品牌。

这里定义的品类不是货架管理的商品类目，不是由行业、商家笼统且主观的自定义。

当我们把定义品类的主角变为消费者，有意思的事情发生了：

比如“外卖”这个品类，在电话订餐时代，它属于餐饮品牌的一种服务；但现在，用户会认为：美团、饿了么就是“外卖”这个品类。

“阿嚏”，我们的孩子感冒了，很紧张，但深知“是药三分毒”，于是安全战胜了速度，“中药品类”战胜了“西药品类”，我们为孩子选择中药感冒药。

接下来的问题，是“板蓝根”还是“鲜竹沥”？此时，还是品类之争，只有当我们确定是“板蓝根”后，“同仁堂”“白云山”才开始发挥品牌威力。

——《品类十三律》

发现没有，当定义品类的主体变为消费者时，他们在做购买决策的脑回路，不是立马想到品牌，而是品类。甚至经过三四层品类信息判断，才会指向品牌。

就像“品牌背后的大品牌”。反应的是事物在消费者心智中的共同认知。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征。

是不是有点品出“品类”和“品牌”的差别了？

从一开始就是“品类”率先进入人们头脑里的购物清单，人们是从选择一种具体商品或服务开始的，而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始。

只有消费者在品类确定之后，面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下，品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

——《品类十三律》

品牌只是一个漏斗工具而已。

我认识到：

1）只在品牌层面做营销，容易进入误区

因为消费者决策是先品类后品牌，如果没有想过品类的概念，会做很多无用功花不少无用钱。

2）品牌只是一个工具

而工具的使用，选对场景和使用时间非常重要。

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