编辑导读：在营销推广中，传播渠道或许不是最重要的，通过用户画像对用户实现精准营销才是制胜的关键所在。本文作者从营销客户划分的发展历程出发，对B2C和B2B行业的用户细分进行了比较分析，并梳理总结了精准定义用户过程中存在的问题，与大家分享。

作者按：下文中的“客户”泛指营销触达的对象。包含了B2C的“顾客”、“消费者”；互联网的“用户”；B2B广义的“公司”以及具体的“决策者”、“使用者”。

最近一直在和朋友们探讨一个话题：人人都知道做品牌很重要也很有用，但为何又要被短期的“投入产出无法量化、品效无法合一”这个魔咒牢牢困住？

都快2021年了，难道没有办法解决这个问题？

比如品牌投入A/B testing，小步试错，不断优化…但貌似依然卡在如何判断“有效性”这个问题上。

“到底是直播带货还是电梯广告更有效？关键词搜索和信息流广告哪个那个能带来持续的购买？…”

无论B2C还是B2B，营销都是与人而不是机器打交道，而每个人都是理智与情感的综合体。

品牌更是兼具客户心理认知与情感认同。就算短期有回报，也很难判断对品牌资产是利好还是损伤。

这好像成了一道无解题，困扰着我们每个市场营销人。

正好看到一组来自国外的调研数据，让我眼前一亮：

根据Aberdeen research的报告，根据用户画像提供精准内容和购买体验的B2B企业，MQL的转化率比未使用用户画像的营销者高出73% (20% vs. 12%)。

也就是说，既然死磕传播渠道不管用，那么不如换个角度，重新把目光回到客户身上。

通过深入细致的把客户分类，精准了解需求，针对性的提供产品、服务及内容。当颗粒度越细，了解越深入，营销的效率越高。

看到这，你可能会嘀咕，这个思路一点都不新鲜，几十年前就有。确实是，只不过在大数据时代，“精准”成了关键词，通过技术手段将客户样本扩大再扩大。

就好比掘宝游戏（非常不喜欢用打仗的过程来形容市场营销，，毕竟我们客户不是敌人），如果我们对宝藏位置的勘测能力可以精准到厘米，并且可以预估宝藏种类、数量、年代、保存状况甚至估值等，那么筹得资金、成功开采并获取回报的机率就会高很多。

现代营销也一样，如果能够精准定位客户并深入了解需求，从战略上排好优先级，战术上更细致周到，那么投入产出比自然会高。

我把这个过程称之为“精准定义客户”，今天我们就来谈谈这个话题。

在传统消费品营销年代，Customer segmentation客户细分就是非常重要的概念，20世纪50年代就有了。

“细分”起源于客户需求的差异化。强调在企业资源有限的情况下，集中资源获取竞争优势。

市场营销中经典的4P理论在这之后产生（60年代），从产品、渠道、价格、推广等方面满足客户细分的需求。

消费品巨头（比如宝洁）因此研发出针对不同客户群的产品线（categories)，尝试多品牌策略（海飞丝、潘婷的用户群并不同），一时间成为众多企业仰慕和学习的榜样。

那个年代的细分维度主要是外在的，比如地理位置、性别、年龄等。客户分类的依据也是市场调研、焦点访谈（focus group)、现场走访等。

到了营销4.0年代，客户越来越追求个性化，社交媒体、公开信息等对于购买的影响越来越大。大数据技术让基于用户消费、行为的数据分析成了可能。

这时候用在交互设计上的名词「用户画像」（customer persona）成了网络营销中客户细分的一种流行方式，并逐步在B2C和B2B领域推广使用。

客户画像一般来说会根据数据模型虚构一个典型人物形象。

下图这个女孩吴贝并不真实存在，但是这些标签帮助企业更加形象化了解和模拟消费者的各种行为与习惯。

通常一个消费者画像要根据这些数据分析与提炼出来：

基础数据：姓名、性别、年龄段等，识别我们的客户是谁？

行为数据：包括用户实际的购买、收藏、网站停留时间等。也包括兴趣类数据，比如品类和风格偏好、浏览以及互动风格等。了解用户习惯，解决我们该在什么时候推送与互动的问题。

交易数据：购买频率、平均客单价、促销购买率等。了解客户需要什么，怎样的产品、产品价格、促销活动是他们喜欢的。

关系数据：分享与介绍，一度、二度好友数量等。了解同样的产品、内容还能推送给谁的问题。

比如一个初创的护肤品公司，用户画像可能有：外企白领Vivian、演艺圈小鲜肉小轩轩、全职宝妈思思妈妈、大学生小伍…

有了画像，可以根据数据做场景模拟，优化产品既服务。营销也因此更具象化，准确率比大众营销一定更高。

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