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不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

    编辑导读:2020年是消费新品牌的爆发之年,依赖于宏观消费热潮的助推和线上线下新趋势的发展,新品牌异军突起。但是风头过后,很多品牌却销声匿迹。新品牌们火了之后的路该怎么走?本文作者结合品牌营销的三级火箭对此展开了分析讨论,供大家一同参考学习。

    不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

    互联网时代消费决策模式发生了深刻改变,你很难判断消费者订单到底是哪个传播方式促成的。

    以小仙炖为例,早晨看到朋友圈转发小仙炖的文章,上班路上看到分众电梯广告,办公室里看到同事食用小仙炖,地铁里看到国潮活动,回家打开天猫看到信息流广告。于是,你果断下单。

    不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

    这就是互联网时代的消费决策模式:订单生成在电商或超市里,但是你不知道这一单的功劳有几成是由朋友圈、电梯广告、现有顾客等传播方式贡献的。

    单一的企业传播或互相割裂的传播组合难以应对复杂的消费环境,你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念虽然像馅饼一样诱人,但是却放在陷阱里,你不能指望押中某种单一传播方式就实现品效合一。

    与其计算每天吃的食物有多少蛋白质,不如根据食物的利弊,合理搭配种类。整合营销传播变得更加重要。整合营销传播的重点不是赌中ROI最高的传播方式,而是针对各种传播方式的优缺点进行科学组合。比如,近年企业界逐渐产生了“双微一抖一分众”的营销趋势。

    从传统时代到互联网时代,品效协同的整合营销传播正在形成三级火箭营销模式:

    第一级:基于渠道力量的流量收单——企业通过各种销售渠道和互联网广告促成交易行为

    第二级:基于社会力量的社交造势——企业通过社交媒体和第三方人员在社会网络中传递品牌信息

    第三级:基于企业力量的品牌共鸣——企业通过品牌广告向消费者表达品牌价值主张和承诺

    三种模式发展至今,逐渐形成了三足鼎立的格局。企业随之陷入品效难两全的“人格分裂”。其实,三级火箭本质上解决了不同层面的问题,并没有对立的关系。

    流量收单本质上是建立广泛的销售渠道,无论是线上线下渠道,还是效果广告,都要力求产品销售的覆盖面积,让消费者触手可及,形成快行动。

    社交造势本质上是营造消费者接收信息的环境,社交媒体承载的内容相当于消费者认知的延伸,让消费者更详细地了解产品信息,形成慢思维。

    品牌共鸣本质上是传递品牌价值承诺,促使品牌价值承诺变成消费决策依据,消费者凭借直觉记忆,迅速做出品牌判断,形成快思维。

    品牌成立初期,要建立交易基础设施,可采用流量收单模式,要引发顾客详细地思考判断,可采用社交造势模式,但是要走向成熟期,成为消费者心目中“想当然”的品牌,就必须通过品牌共鸣形成直觉一般的快思维。

    本文将分级介绍三级火箭营销模式,,回答以下2个关键问题:

    三种传播方式分别有什么优缺点?

    三种传播方式如何优势互补?

    第一级:基于渠道力量的流量收单

    企业成立初期,最短缺的就是资金,任何营销工作都要首先考虑赢利性,所以企业把产品推向市场的第一步基本都是铺设销售渠道,让传播指向销售目标。

    所以,企业传播的第一级火箭往往依靠销售渠道,销售渠道就是重要的传播媒介,缩短消费者从认知到购买的距离,力求每一个客流量都会产生利润,即流量收单。

    第一级火箭阶段成功的企业,通常要借助新渠道的崛起。这个规律无论在传统渠道时代,还是在互联网电商时代从未改变。

    从1990年到2010年,家电渠道的重心,或者说核心流量平台,经历了百货商场、经销商、连锁零售的演变。其中苏宁和国美顺势崛起,成为家电市场的流量霸主。

    当年家电连锁渠道的销售占比一度高达8成,家电行业利润逐渐向连锁渠道倾斜。而善于经营渠道,捕捉新流量的格力、美的、海尔成为家电品牌的典范。

    到了互联网时代,快消品牌从0-1的成功也遵循着渠道即传播的规律和流量收单模式。

    互联网广告虽然属于传播媒介,但是更接近销售渠道的性质,所见即所得。互联网广告相当于线下渠道门前的广告牌,无论你在什么APP或网页中看到广告,都可以直接进店消费。所以互联网广告更追求销售效果,而非品牌效应。

    三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊都是借助流量收单的第一级火箭,随着电商渠道红利而崛起的。

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