编辑导语：2020年年初的一场疫情，让我们有时间慢下来思考，也更加深刻地感受到线上的力量。同时，社群这个特殊的群体也面临风口期。社群的搭建和运营不是脑袋一热的产物，一个成功的社群背后，肯定有一群默默无闻却高效能干的运营团队。互联网改变了我们的生活，相信在未来的日子，社群会具有更全面、更信任、更多元的经济效应。

目前已经形成商业模式的社群营销，大致有三重境界。没有形成模式的，过于个性化的不在此列。

第一重境界：边缘人群割韭菜——享受社群红利，，但最终玩坏社群；

第二重境界：社区商业的社群化——有温度的社群连接成为商业加法；

第三重境界：没有营销痕迹的增强连接与关系让渡——社群融入主流商业，成为商业的路由器，成就踏雪无痕的社群营销。

社群营销被严重误解，始于微商。微商几乎摧毁了大众对社群营销的好感，以致主流商业谈起社群营销都有恐惧，不愿参与，甚至不愿提及，微商是多层次直销（传销）借助社群的复活和放大。

其基本特点是：

第一：以海量社会边缘人群为主，以突破边缘人的人生困境为诱惑，以个别早期收割者的成功为范本。因为边缘人群巨大，在传统商业体系中没有位置，所以能够迅速形成巨大的体量。

第二：“半熟人”和陌生人形成多层次社群。

根据邓巴数，一个人拥有稳定社交关系的熟人的极限是148人，但148人显然很难形成商业价值，所以微商有大量“半熟人”或陌生人进入，并且形成多级社群。虽然社群技术上不允许超过3级，但管理上是可以多级的。因为是多层级社群，所以能够容纳海量边缘人群。

第三：微商不是品牌商的营销逻辑，是零售逻辑。

零售逻辑就是“把不同的产品卖给同一个人”，所以，微商体系的供应链要经常换，一个产品很难持续销售，品牌商需要的是形成稳定的渠道和销售关系。

微商是很不稳定的商业体系，多数人在微商体系里一无所得，甚至做到最后“无朋友”，做微商要求“脸皮厚”，不怕干扰人的正常生活。但是，微商体系进化很快，方法持续更新，名称不断转换，比如社交电商、新零售，现在有向私域流量靠拢的趋势。

2020年，微商溃不成军，对微商体系造成致命影响的应该是直播。以后，社群不再会有微商类型的商业模式了。边缘人群割韭菜，未来还会借助新的技术卷土重来。因为这批人始终存在，但这批人玩什么毁什么。

第二个收割社群的商业模式是平台，前几年是拼多多，现在是社区团购。拼多多只是把社群当作一次性的流量入口，然后迅速把新顾客平台化，这是拼多多能够迅速成长的重要原因。

社区团购借助了社区店的社群，社区店的特点是：熟人也是熟客，社区商业社群化的，目前最火的就是社区团购，线下店借助社群形成团购体系。社区团购没有火爆前，社区店的社群化早已完成。

相比于微商的“半熟人”社群，社区团购的熟人社群有两大特点：

生活半径与商业半径重叠，有相同的生活半径是熟人，有相同的商业半径是熟客；

社群的特点是：干净、温度，因为生活半径与商业半径重叠，无人敢乱来，不会过分商业化。

所以，社区社群不仅不扰民，反而有助于熟人强交互。干净，就是不扰民；温度，就是熟人之间的互动、互助。

社区社群有双重流量，社群是增量，门店有存量。存量摊薄成本，增量的毛利就是净利。经过社区团购的洗礼，【店+群】已经成为标配。同时也意味着，B端的社群红利已经释放完毕。

然而，社区社群是平台逻辑，不同于零售商的零售逻辑和品牌商的营销逻辑。

正因为微商社群的商业痕迹太浓，太扰民，真正的社群营销反而要求尽可能抹掉商业痕迹。这是润物无声、踏雪无痕的营销，是商业的最高境界。

另外，讲社群营销不能只讲社群一个要素，社群要与主流商业整合。社群融入营销的众多要素，成了一个营销体系。社群的价值不是直接交易化，而是营销体系中的杠杆、路由器。

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