蜜雪冰城凭借“雪王”这一品牌IP，在饮品市场中崭露头角。本文将深入解析“雪王”走红的原因，这一ip拥有着怎样的价值，探讨品牌IP与企业发展的密切联系。一起来看看吧。

最近，蜜雪冰城的招股书引起了业界热议。按照截至2023年9月30日的门店数，和2023年前九个月的出杯量计，蜜雪冰城已成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。

这是一个亮眼的成绩。但对于多数消费者来说，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。这一年，“雪王”诞生，互联网和大街小巷响起那首魔性的主题曲，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

“雪王”红了，蜜雪冰城迎来发展史上的又一个里程碑。

直到今天，社交媒体上，关于“雪王”的热点仍层出不穷。你大概率刷到过“雪王”在大街上遛弯儿晃悠的搞笑视频、“独行香港”的港风大片，也很可能在音乐节以及各种品牌联名活动中见过它。

出现在香港的“雪王”，弹幕中网友让其“照顾好自己”

图源：小红书截图

事实上，品牌IP和企业发展的联系一直是热门话题。在招股书中，「深响」注意到，蜜雪冰城甚至把“雪王”写进了自己的竞争优势里。对于一家根植于实体的企业来说，这多少让人有些意外。系统性地理解雪王的价值很有必要：

“雪王”因何而火？

为什么说“雪王”难以复制？

“雪王”可以带来哪些长远价值？

“你为什么喜欢雪王？”这个问题抛给不同的人，会得到不同的答案。

“搞怪不羁”是一种答案。粉丝会追更“雪王”的各种“街溜子”日常，沉浸在“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑音乐和二创视频中。“雪王”游走四方、乱入各种网红城市的视频也总能收获大量关注——前阵子，雪王身穿汉服跑到洛阳应天门拍大片。在“尔滨”爆火之前，雪王就已经换上了季节限定的“东北皮肤”花棉袄，给大伙来了段才艺展示。

“雪王”在应天门穿汉服、在东北扭秧歌

图源：小红书截图

年轻人喜欢“雪王”在音乐节的活力和在《雪王驾到》动画里的热血，也能在“雪王”身上看到上班摸鱼、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的联动会让人大呼“双厨狂喜”。抗汛救灾时的捐款、图书馆捐赠的儿童书籍，则让人们看到了这个“搞笑咖”的社会担当。

“雪王”百变、百搭。它可以和各种你想得到或想不到的场景、品牌、城市相融合。这是它的生命力来源，也是蜜雪冰城“放养”的结果。

在形象上，“雪王”简洁可爱——它头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖，身型圆滚滚。这些元素对每个人都不陌生，具有超高的视觉识别度和记忆度。因此我们会看到，在国内走红的同时，“雪王”在韩国、越南、澳大利亚等文化不同的国家一样大受欢迎。

蜜雪冰城澳大利亚首店

图源：网络

有意思的是，“雪王”的各种“人格”似乎并不是品牌有意制造的。无论是搞怪还是担当，“雪王”的品质都来自网友的共创和传播。蜜雪冰城没有强行给“雪王”立人设，而是让不同年龄层、不同性格的粉丝赋予它不同的特点，让它的形象变得丰满。

传统的影视IP有“人设”、有故事。但近几年泡泡玛特、玲娜贝儿等IP火爆，证明了“不强行凹人设、没有背景故事”同样可以让IP火起来。粉丝会在他们喜欢的IP上投射感情，把IP在社交媒体上的点点滴滴串联起来，拼凑出独一无二的角色故事。

就像编剧只能写出惊艳的篇章，观众才能赋予角色持久的生命力。在UGC（用户生成内容）的加持下，“雪王”几乎拥有了近乎无限的可塑性和延展性，所以我们会看到“雪王”毫无违和感地融入各种场景。而和社会热点、生活场景的融合，又进一步淡化了“雪王”的商业属性——这个萌萌的大雪人，不是“卖货”的工具人，而是一个陪伴着所有人的“文化符号”。

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