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汽车用户KOC带货模式:共建成交“场”

    让KOC给自家品牌带货,是当下最受热捧的新营销模式,五花八门的分销系统也一度非常火爆。那么,对于汽车厂商来说,能不能通过用户KOC带货呢?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

    汽车用户KOC带货模式:共建成交“场”

    明星的尽头是直播,用户的尽头是带货。让KOC给自家品牌带货,是当下最受热捧的新营销模式,五花八门的分销系统也一度非常火爆。分销也是很多美妆日化产品的必备动作。

    汽车厂商面对这样的低成本“新模式”,自然是坐不住的,前两年也都纷纷上马自己的分销体系,老车主只要转介绍一个新用户购买,就可以获得少则五百,多则两千的转介绍费。但,这笔钱大多是悄摸摸的被经销商给薅了羊毛,回过头来的汽车厂家,又悄摸摸地下线了分销系统。

    01 汽车能不能通过用户KOC带货?

    由此引出一个问题:汽车能不能用用户带货?汽车大几万几十万的产品,直接模仿几十几百块的日化美妆产品的分销模式肯定是走不通的。

    但带货之路却可以另辟蹊径:我们公司运营过一个经销商门店用户社群项目,有三位意向客户一直在本品牌和竞品之间犹豫,我们和经销商一起组织了一场露营活动,叫上了这三位意向客户。活动期间有两位活跃的保客一直在自发给他们安利本品牌,经过这一番操作,加上露营活动氛围也非常好,玩的很尽兴,最后这三位都成交了。

    其实,类似的事情蔚来早就在做了,他们邀请保客去终端给意向客户介绍车,去车展去营造氛围等,都对成交有帮助。汽车产品直接生硬带货走不通,但通过营造人货场的“场”来带货却是收效甚佳

    因为用户购买决策不是在真空中进行的,也做不到完全“理性”的,他们受到“场”的氛围的强烈影响暗示:会议营销现场,省吃俭用的老年人花大价钱买一堆保健品;双十一年轻人买一堆用不上的特价产品。都是受到“场”的强烈影响。

    02 找到关键时刻,和用户一起构建汽车线上线下成交“场”

    以往,在汽车构建销售“场”上并没有受到充分重视,做的多的也就是在汽车之家论坛这样的线上“场”做一些用户口碑之类,随着汽车论坛影响力逐步下降,这项工作的重要性也随之下降。

    那现在成交“场”转移到了哪里?线上包括社群、直播间等;而线下的场,则包括销售门店、试驾体验现场,车展等。

    先说说线上“场”。很多意向购车客户都有一个习惯,想找个买过这个车的车主或者加入到车主社群去了解真实情况,这个关键时刻,就是通过用户KOC构建成交“场”的好时机

    这个时候怎么做?厂家、经销商和KOC可以进行三方联动,共同建设车友社群,厂家负责统筹,可以由经销商建群KOC负责群的运营管理,也可以由KOC自己建群,经销商的销售人员潜伏其中,群要做好日常的运营维护,保持活跃,成为经销商和KOC互动的桥梁,形成一个好的成交“场”氛围。

    当有客需要了解情况的时候,就可以把他拉入群,入群之后,尽可能进行真实的交流,在具有品牌高忠诚度的KOC面前,是能够给潜客以正面影响的,即使有一些其他的客观的不利评价,反而会给潜客“真实”的感受,而真实感受一定是发挥影响力的关键。汽车的直播间经常有外部的KOL光临,现在还没人尝试过引入KOC,建议厂家或经销商做尝试。

    线下场的构建可以在线上社群的基础上向下延伸,包括组织车友社群兴趣活动,在活动中穿插一些试驾环节,让潜客不仅能和车友面对面深度交流,感受车友间融洽的氛围,及美好的车生活。还能在真实用车场景中进行试驾,甚至可以试一试老车主开过一两年的车是什么感觉,这种试驾体验的效果,是远超在4S店旁边嘈杂马路匆匆忙忙跑一圈的。

    潜客在这种氛围的影响下,再加上销售人员跟进引导的好,成交自然就水到渠成了。除了这种兴趣活动构建成交“场”之外,也可以邀请KOC到销售终端、车展去站台,但这种方式稍显刻意,效果比不上车友的真实互动。

    03 构建成交“场”,要打通厂家、经销商和用户KOC三方联动机制

    卖车这种事,还是要靠经销商(造车新势力靠直营门店),而经销商没有培育KOC的意愿和能力;厂家有资源也有意愿,KOC也希望能够跟厂家有更多的直连机会,所以在具体的成交“场”构建中,必须要打通厂家、经销商、用户KOC三方,形成联动机制。

    如果大规模地展开,还需要建立精细化运营机制,包括建立数字化管理平台,利用好企业微信的用户、社群管理功能,或者借助第三方私域SaaS工具等做好运营管理。

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