编辑导语：从近年白酒行业的发展趋势来看，行业增速逐步放缓，名酒之间的竞争也愈加激烈。在这种背景之下，越来越多的酒企认识到：传统的单一渠道竞争难以取胜，发展方向必须有所调整。而关于白酒企业的营销转型，本文作者认为重点还是要放在用户价值这个方向上。

白酒是一个非常特殊的行业，历史的原因，白酒企业特别多，品牌特别多。仅纳入统计的规模白酒企业就有几千家。

白酒市场的消费特征是品牌区域化特别强。目前看，仅有茅台、五粮液、二锅头等极少数品牌成为了全国性品牌，也包括这几年新兴品牌江小白成为了全国性的品牌外，大多的白酒品牌都具有特别强的区域特征，一般的市场结构是“偏安一隅”。

即便是像前几年特别火的洋河等一些品牌虽然在全国市场布局方面做了很大的努力，但是其主要市场基本限于江苏。

目前看，白酒已经成为消费升级的典型代表品类。不论是公务消费还是个人消费，白酒品类的消费档次已经明显升级。

特别是在分层化的消费市场结构下，一些更高消费能力的群体，更关注白酒的品质、健康、品牌。这些消费群体对符合自身消费理念的白酒产品，品牌的“依赖性”、品牌“粘性”更强了。

这几年随着终端市场的变化，白酒的销售渠道发生很大变化。

餐饮的快速发展，取代了商超成为白酒市场的主力渠道；酒类专业店的快速发展，在快速成为新的专业渠道形式；电商的发展也在创新更多新的酒类到家零售形式。这几年在一些城市，酒直达、酒快送，三十分钟到家成为酒类产品很重要的新渠道形式。

社交零售的发展，一些新的主打白酒社交的零售品牌也在快速发展，像肆拾玖坊。面对白酒市场的新变化，这几年大多白酒企业都在做产品的升级。但是，一些白酒品牌在产品升级后并没有达到预期的市场效果。

分析主要原因：一是传统的渠道体系无法覆盖产品升级后的目标用户。再是企业现有的营销模式，无法把价值用户留存，无法有效挖掘用户价值。

包括一些酒类零售连锁企业也面临这样的问题。随着行业竞争的加剧，很多企业面临如何实现用户留存，如何有效提升用户价值的问题。

传统白酒的渠道营销模式主要是渠道分销方式。这种借鉴深度分销形成的渠道模式，对处于中低端时代的产品营销可能是一种有效的方式。但是，在目前面对白酒市场消费升级的环境下，这种方式不能有效适应当前的市场变化。

产品升级带来的不只是企业产品结构的变化，而是一种重大的营销方式变化。产品升级所产生的是企业的用户结构、用户数量发生了重大变化。

从一定角度讲，产品升级后的用户结构变成了分层化的用户体系，从一定意义上讲，面对中高端产品的消费群体数量是减少的。但是，他的用户价值是可以做的更高。用户的性质由原来的一般用户，变成了在营销意义上更重要的价值用户。

总体讲，做中低产品的营销与做中高产品的营销，模式方向是不一样的。中低产品更多强调的是用户数量，产品能够触达更多的用户。

但是对做中高产品来讲，只靠用户数量是远远不够的了，更关键的是要有效解决好用户价值问题。做好中高产品，面对市场中“相对稀缺”的价值用户，必须要从用户价值一端去找到新的突破方向。

因此，当前对白酒企业来讲，其营销转型的主要方向，需要尽快改变传统的营销模式，由原来的招商、做渠道、做终端模式，变革为用户运营的方向上来，如何找到价值用户，如何做大用户价值是主要方向。

譬如，对一个中等规模的白酒企业来讲，如果你的市场目标是做10个亿，你的用户价值可以做到万元左右，那你的营销目标就是要找到10万个这样的价值用户。

面对当前的市场环境，白酒企业必须要实现这样的营销转型。白酒品类也特别适合这样的营销模式。

重点要做好以下三个方面：

新模式的核心是要找到这样的符合企业定位的价值用户，在这一方面，这些年一些白酒企业已经做出了非常多的尝试。

譬如：

李渡的体验营销模式：用三级体验的方式，增强目标用户对品牌的认知，产生用户信任，增强用户粘性，产生价值用户的裂变与留存；

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