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从完美日记的营销谈IP运营

    编辑导语:如今随着品牌的不断发展,消费者对于品牌的印象也逐渐变化,如今一些品牌会树立自己的IP形象或者观念,从而吸引消费者对品牌的认同感;本文作者分享了从从完美日记的营销谈IP运营,我们一起来看一下。

    从完美日记的营销谈IP运营

    一、IP 运营是什么

    IP(Intellectual Property)运营,指的是根据作品的类型,特点和用户属性,不断进行更多的运营手段尝试,使得 IP 在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。

    当 IP 成熟到一定阶段,就可以开始进行授权等商业化探索,通过动画,游戏,舞台剧,网络剧,周边等多种形式,发展出更多更广泛的付费用户,验证 IP 价值的同时,进一步吸引更多领域的粉丝。

    而当IP转化为影视作品时,已经在前期不断通过市场手段验证过,培育过大量忠实粉丝,同时投资风险上也会非常低;这是用户前期消费IP所有数据和属性,都可以进行分析,精准的定位和营销,简单说是影视作品在上线前就成为万众期待的产物。

    而现在的IP运营又是什么呢?

    包括了可以自己吸引流量的互联网应用,人格化的内容形象,狭义上的自媒体大号;从网红到具有很强带货能力的淘宝主播,他们在移动互联网时代具有一定的热度和话题;不仅收获了很多流量,同时也创造了很多商业价值。

    二、品牌IP运营的思考

    品牌≠IP?那么他们应该是怎样的关系呢?

    通过对品牌和IP的概念理解,我们不难发现其实品牌≠IP,且二者之间的差异非常明显,我们理解一个事物不能单纯地从概念和表象上去区别,要尝试着理解其背后的思维逻辑。

    狭义上的IP我们通常理解为“Internet Protocol”,其实是一个网域的合集也是一个链接渠道,他代表着流量逻辑以至于可以聚集更多的人去访问、关注。

    那么,从这个角度去理解的话,一个品牌的专属IP可以为自己的品牌带来许多流量,可以说IP=流量集合;从这个角度来说,IP承载的是信息,信息是一种虚拟的事物,那么就可以随时随地变化。

    品牌则不同于IP在于,品牌更多的可以理解为一种信任机制;在用户的角度上来看,他可以降低用户选择成本,当然也可以降低用户试错率,在购买产品的选择时,更多的用户会选择信任自己青睐的品牌。

    当然了,品牌与用户之间发生的良性互动越多,品牌在无形之间积累的资产价值就越大;所以,品牌承载的是产品,是用户与产品方之间的一种良性互动。

    企业之所以打造品牌,从根本上讲还是为了实现产品销售,好的品牌可以达成可持续的、带来超额利润的销售目的。

    IP对于企业来说,是一个助力,促进此IP引出的一系列产品的销售,也是此类产品的一个领头羊一样的存在,本质上IP也是产品,也就是说它具有功能属性;而对于用户来说,IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托,它可以实现与用户的交互和价值认同。

    可以这样说,用户喜欢一个品牌是在理性选择上的感性移情,而喜欢一个IP则是单纯地“走心”,一种感性的投入。

    实际生活中,品牌方往往是“花钱”的主儿,,品牌要不断地拉新用户、讨好用户;而IP就像“宝藏”,通过不断输出内容吸引众多金主掏钱、合作,吸引了越来越多的粉丝。

    那么也可以说,IP本质上是通过持续不断地输出人格化的相关内容,维持其传播力和影响力。

    三、举例说明IP运营

    以进来崛起的国货美妆品牌完美日记为例,我们来谈谈这个品牌的IP运营。

    完美日记成立于2016年, 是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌“完美日记/Perfect Diary Cosmetics”创立于2016年;来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇,凭着商业和时尚的敏锐触觉,希望有机会把欧美的彩妆带回亚洲,在视觉形象创造上有所突破。

    完美日记的品牌理念:完美日记的品牌含义是Unlimited beauty,美不设限。

    完美日记这一品牌首次接触IP运营是2019年10月,完美日记x潮萌IR“不鸭”联名气垫特别款在双十一前上市,并参加了2019年天猫双十一的预售活动;该设计用潮萌的方式肆意表达年轻活力,保留纯真幽默的生活态度,对烦恼说“不鸭”以轻松可爱的“妆”态面对生活。

    完美日记2019年开始构建“私域流量”的时候打造首个品牌自己的IP——“小完子”走的是温馨且专业的路线。

    这一IP在完美日记打造的私域流量营销里起了很大作用,她活跃于微信群、完子心选等诸多私域领域;不仅会适时推出活动,同时会站在客户的角度去研究产品的价值所在,打造出一副切实为用户着想,省每一笔钱,落实每一款产品的形象,不缺席每一次与用户近距离互动的机会。

    而后品牌“白胖子卸妆水”上市的同时,萌系IP“白胖子”脱离了产品而自成表情包,从而达到娱乐化的目的。

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