编辑导语：过去的2020年出现了很多新名词，也让很多行业一下子站在了时代的风口浪尖上。其中，直播带货在新零售行业中“异军突起”，取得亮眼的成绩。2021年，直播带货又会有怎样的发展？文章对此展开了分析讨论，一起来看看~

疫情突发为直播添柴加火，平台求发展加持网红主播成顶流，影视寒冬让明星找新出路做直播……2020年，直播带货看似是在这众多偶然事件的催生之下才站在了聚光灯下，成为了最热风口。但事实上，这只是电商走向内容化的一种具体表现。

以往电商是让商品从线下搬到了线上，传统的货架模式其实并没有发生实质上的改变。而现在电商已从货架陈列走向内容驱动，不论是曾经引流的网红、做植入的短视频达人还是当下做直播的主播、明星，卖货背后依赖的是当下被行业推崇的东西——内容。

互联网业务本质上都围绕着流量，而内容则是引流和留存的最有效手段。这就导致过去只需外部内容顶流的电商平台，现在得不断增加符合用户偏好的短视频、直播等内容形式进来。在当直播这一形式成为常态、主流之后，电商平台还得在此基础上丰富内容，才能够争夺到更多用户时长。

于是，回顾2020直播带货，你可以从主播、平台和品牌三方的行动清楚看出其中变化：比起最初主播+助理搭配的填鸭式推荐和吆喝，当下直播的内容形态又一次在向内容化、泛娱乐化升级。

去年5月，付鹏将微博ID从“李佳琦小助理”正式改回了“付鹏FuPeng”，自己也离开了李佳琦团队。这一消息在全网讨论度极高，不少李佳琦直播间里忠实的用户都为两人的分开而遗憾和感伤不已，情形如同是看到了一对情侣的分手现场。

对观看直播的用户而言，李佳琦和付鹏在直播间里的互动，确实是当时在买货之外为数不多的、有趣的内容。小助理如何帮李佳琦救场、与李佳琦如何互怼搞笑都被网友们视为“糖”点，而两人在社交媒体、短视频平台上的互动内容也让一些“嗑CP”的网友特别“上头”。

另外几个头部主播也是如此。例如薇娅的丈夫董海峰就时常在其直播间露面，与薇娅围绕着货品展开互动。同时，薇娅也会在抖音上发布与爱情、家庭等话题相关的内容，“心灵鸡汤”式的故事对不少女性用户而言十分受用。在雪梨的直播间里，其丈夫张珩也是发挥了“气氛组”的作用，发福利、唱歌、与雪梨互动、插科打诨样样都行。

雪梨、张珩居家直播

直播带货虽然是以商品的优惠为最大卖点，但不可否认的是，主播与助理之间进行互动，讲一讲情感故事、撒一撒狗粮其实都能够帮主播留住用户。这些内容不仅像是填鸭式直播带货过程中的“调味剂”，在用户对直播感到疲倦时调节气氛，同时还能够帮助主播真正积累起粉丝群体，改变直播间货大于人、主播可替代性强的特性。

而当直播带货来到第二个阶段——明星进入直播间后，电商直播内容化的趋势也更加明显。

事实上，明星本身就可以被视为是一种被加进来的、自带高关注度和话题的“内容”。2019年7月，淘宝直播发布“启明星计划”，引入站外粉丝超百万，且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体来进行跨界直播。

自此明星开始广泛走进直播间。虽然他们仍是要始终围绕商品进行直播，但分享自身的故事、与主播和粉丝互动这些环节已经在极大程度上丰富了电商直播内容的丰富性。

淘宝内容电商事业部总经理玄德在“启明星计划”发布时曾表示，明星直播一定会成为内容电商的“星势力”。而现实也的确如此。随着明星成批进入直播间，电商直播的内容开始从只卖货进阶为宣传作品+访谈+带货的综合体。

典型案例，就是被网友们笑称为“内地版《康熙来了》”的李佳琦直播间。不少明星在其音乐、影视剧、电影作品宣发时都曾在李佳琦的直播间里出现：表妹刘柏辛在这里打歌，宣传新专辑；张若昀和李纯作为热播剧《庆余年》的主演在直播间里搞笑剧透，#张若昀一本正经胡说八道#随之火速冲上微博热搜。

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