编辑导读：泡泡玛特通过盲盒营销的模式创造了差异化需求，并通过品牌运营和营销推广进一步提升了品牌价值。本文作者从潮玩行业的市场背景出发，结合Z世代用户画像分析，对泡泡玛特的市场战略和进行了分析和解读，探究了泡泡玛特成功背后的秘密，与大家分享。

随着2020年末，泡泡玛特的上市，潮玩，盲盒，圈层经济等词汇，再次被提及到公众的视野中。从宏观的结论层面上来看，泡泡玛特讲的是潮玩圈层的这个故事。在如今互联网市场集体快速下沉的今天，像泡泡玛特，bilibili这样坚持围绕核心用户群，通过极其优秀的产品线开发和优雅的营销策略来实现市场增长的公司已然越来越少了。

本课题筹划之初，主要重点还是放在了盲盒经济，但是随着笔者深入的探索，以及和搞市场朋友进行深度交流之后。发现泡泡玛特所采取的圈层经济增长策略的真正核心，在于其很好地利用了各个社交媒体中常用的种草玩法作为增长引擎，又同时坚持围绕核心圈层做产品研发。最终实现的市场效果就是，以一己之力让潮玩这个小众概念进入了大众的视野。

葩趣是泡泡玛特16年中推出的潮玩社区产品，承担起了整个泡泡玛特转型后的私域流量重任。从经济效益，社群属性等多个维度上，帮助泡泡玛特讲好了潮玩圈层这个故事。

文章结构：

前言：潮玩行业和泡泡玛特背景介绍

用户：令人捉摸不透的Z世代用户

产品与营销：泡泡玛特的圈层三步走

趋势：下沉 or 圈层 ？

这一章会从宏观层面上，剖析泡泡玛特在这一赛道中，在一个关键节点上的运营策略和产品策略，并以此对葩趣产品在战略层上进行一个粗略的定义。

潮流玩具，简称潮玩，是一种年龄受众宽泛，设计感与艺术感兼具的原创玩具。产品目前主要分为：手办（收藏性人物模型），盲盒（随机抽取式的玩偶），BJD（球形关节连接，可自由活动肢体的玩具）。

从近十年的产业发展来看，一方面，潮玩的销售商和厂家逐渐从IP化中尝到了甜头，让一些有一定认同度的IP与玩具结合，让产品除了原有渠道可以借助第三方的IP渠道得以宣传和销售。同时IP自有的流量和收藏价值也为玩具的溢价带来更多的可能性和玩法。另一方面，以泡泡玛特为代表的的玩家发现了盲盒模式所带来的高复购率和高单次购买额的特点，开始从SKU整合，第三方社交媒体的社群种草链路搭建等维度，开启了潮玩盲盒的产品模式。目前，已经逐步形成极具经济和流量价值的潮玩圈层生态。

泡泡玛特的整个发展历程主要分为俩阶段，第一阶段（2010-2015）主要作为销售代理商在线下铺设实体店铺渠道。而真正意义上让泡泡玛特发生转变，是因为在一次代理Sonny  Angel盲盒产品的过程中，发现了这种兴起于日本的抽卡机制能够给产品赋予高额的复购率和单词购买量。而在此之后，泡泡玛特主要从俩个维度对其自身的商业架构进行了基因级别的改造：

产品维度：

降低了代理商品的SKU，商品的自有化逐步提高

IP产品线逐步社区化，借助葩趣社区在艺术家群体内建立起了高效的IP生产链

知名IP的产品化趋于成熟，合作宽度与深度以及IP独占率持续提高

营销维度：

线下有计划地铺设直营店和机器人商店，线上主流电商渠道逐步入驻

第三方社交媒体如小红书微博等公域流量区块进行大量种草

逐渐配培养Kol以及用户社群体系，给大量艺术家提供了更好的孵化服务

本章主要分析潮玩圈层用户的用户分布，典型画像以及典型需求。其中，部分数据来源于国盛证券发布的泡泡玛特证券研究报告，部分图表经过了本人的重新绘制。

综合来看，潮玩用户的宏观特点有：

18-29岁的一二线城市女性为主

用户大多为白领或准白领的有消费能力阶层，月可消费金额在中上层

结合其他快销赛道中，，感知到的Z时代消费人群的其他特点有：

互联网触达率高，经常通过各个社交网络了解到各个品类的商品

文化圈层化渗透较深，二次元，嘻哈，潮玩，汉服等小众用户社群均得以在社交网络上良性生长

消费动机中，产品的社交分享属性占比越来越大

基础信息

25岁 上海 单身

收入：月收入8000，除去必要花销，每月有2000左右可用于购买喜欢的产品

常用互联网平台：微博，抖音，B站，小红书，知乎

社交网络关注习惯：时尚博主，美妆博主，生活类博主

典型消费经历

 常常被闺蜜拉着去逛街，通过这种方式了解到了很多新的品牌

 很容易相信社交网络中刷到的商品评价，好的反馈会让他们更加信任这个品牌

 购买了一些网红的化妆品和食品后，喜欢分享到朋友圈等社交网络上

 从没用完过一支口红，但看见心仪的却总还是愿意额外购买

第一类：用户对玩具产品本身属性的需求：

 设计好看，做工精良

 出行/家居的装饰用途

 IP设计的收藏

第二类：用户对潮玩产品衍生属性的需求

 潮玩产品经过多个社交媒体的发酵，具有较强的社交属性，存在虚荣购买需求

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