编辑导语：品牌，在互联网时代对于一个企业的发展来说是极其重要的，没有品牌就得不到用户的认可，没有品牌就没有用户的忠诚度，没有品牌就没有企业的稳定发展，更谈不上长期的稳定发展。而如今，在各大品牌蜂拥而至的红海市场中，企业却正在失去对于品牌的控制权。

在这个物质大繁荣的时代，琳琅满目的商品给了消费者太多的选择空间。选择过多意味着商品信息超载，以至于更年轻的消费者不再信任广告，而是根据自己的兴趣、价值观和态度做消费决策。

于是，品牌开始以和消费者平等对话为目的，与消费者进行更频繁更有创造力的交互，这是一种区别于以往至上而下沟通方式的“水平交互式沟通”。

水平交互式沟通的最大特征是“放下身段”，类似腾讯大战老干妈、老乡鸡、凯迪拉克快闪广告等接地气的案例比比皆是；还有各种在情感、价值观、态度上迎合消费者兴趣的态度营销、情感营销层出不穷。

这些营销方式都有一个共同目的——和消费者玩在一起、聊在一起。

要说谁在这方面最成功？

大家的第一印象可能是B站，作为备受年轻人青睐的视频社区，B站的发展气势如虹，上市不到三年股价翻了三倍。不过，前段时间出现的负面案例，似乎在告诉我们就算是被用户热爱的品牌，面对危机却依然脆弱。

事实真是如此吗？

虽然这篇文章并不是主要讲B站，但看完文章你应该会知道：为什么危机和负面相伴将成为未来所有品牌的新常态；为什么B站跌得越惨会越强大，但其他品牌可能就不会如此幸运了。

去年华与华创始人华杉在新潮传媒品牌升级发布会中，提到了一个新名词：品牌的流量主权。

当时他举了一个很有意思的案例：

流量采买的费用越来越贵，让不少街边店铺没有更多广告预算，只得将临街店铺搬进写字楼，把租金省下来购买流量。但街铺本身自带流量，搬进写字楼就等于把自己关进了流量商的流量监狱。每天都等着量商来送牢饭，这便失去了流量主权。

流量主权缺失体现了企业正在失去品牌控制权的趋势，但品牌们遭遇的还不只是外部竞争导致的“权力架空”，还有来自消费者层面的话语权缺失。具体原因大家都应该深有体会：品牌写的公关软文没人看了，发布的广告转化越来越差，品牌与消费者沟通障碍越来越大。

前两年频繁出现的“跨界营销”案例其实已经暗示了风险，它提醒我们，企业已经无法再依靠品牌本身的吸引力，去获取消费者的关注、参与和互动了。于是，不少品牌开始主动参与到年轻人关于品牌的“对话”中，让营销策略和广告劝服变得更为“接地气”、“更年轻“。

这就是开篇说的，通过“水平交互式沟通”对话消费者。

这很容易理解，伴随着消费者迭代而来的一定是沟通方式的转变，不过品牌一味的妥协和迎合年轻人反倒会让品牌丧失自己的格调，大多数土味的营销案例都不合适，品牌博得了声量却失了“面子“。

更重要的是，当一个品牌的美誉度、号召力、吸引力等都需要依靠外界某个群体来支撑时，企业品牌“失控”的危险更为紧迫，尤其是面对的消费群是兴趣和认知都尚未固定的年轻人。

喜茶的火爆没有让消费者对其建立起长期稳定的忠诚度，喝喜茶的消费者同时也会喝“一点点”，是茶颜悦色打卡排队的用户。对年轻人而言，他们几乎不是任何品牌的“核心粉丝”。那么，问题出现在哪里？

上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

品牌做知名和认知并不算困难，“恒源祥，羊、羊、羊”的广告通过在权威媒体发布一夜成名，广告也很快的形成了羊毛和产品的认知关联。

恒源祥洗脑广告：https://www.bilibili.com/video/av70216586/

问题出现在最后的品牌忠诚阶段塑造阶段，恒源祥没有让消费者对品牌的认知变为认同，导致后劲不足，很快便被更年轻的消费者抛弃。

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