编辑导读：当你在一家品牌中获得了良好的产品体验，你就会对这个品牌产生好感，进而会产生品牌忠诚度。本文从品牌忠诚度的角度，探索其为我们带来的复购和转介的裂变力量，一起来看看吧。

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《市场预算的增效密码：用行为设计使转化暴增》的支持和鼓励！收获了新的朋友，更是惊喜！既然开弓了就没有回头箭，继续写文保持更新！今天来分享一个干货型内容，希望能给各位读者带去帮助。

拉新，复购，转介绍，这是我们在用户层面衡量增长的三个主要的维度。今天我们着重聚焦在复购和转介两者（其实，转介可能还是成本最低的一种拉新形式）。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

如果不给用户发优惠券了，他们会原价购买吗?

如果砍掉某个惯用的渠道，他们会主动去别处寻找吗？

如果某竞品开始推出且更加便宜，还有用户会留下来吗？

长期积累的N万会员，他们在下个需求时复购了吗？

在品牌出现负面消息时，还会有用户支持吗？

用户会想跟我们沟通吗？我们有回应吗？

用户会以使用我们品牌而感到自豪吗？会帮我们介绍新用户吗？

问题的根源用一句极简的话来表达就是：用户似乎总是摇摆不定。

今天的主题关键词是品牌忠诚度和切换成本。我想从一句经常听到的老话开始：“先做朋友，再谈生意”。这其实是我们经常听到的一句话。虽然，朋友不代表一定会在合作上选择你（尤其是toB的情况），但你们是有感情和信任的，如果产品/服务足够好，朋友就会转介绍朋友，并在介绍新朋友做生意的时候，以有你这位靠谱的朋友感到自豪。今天我们就从品牌忠诚度的角度，探索其为我们带来的复购和转介的裂变力量。

这里我们简单阐述一下品牌忠诚度的5级金字塔（这是品牌资产即Brand Equity理论中的部分，，这里采用Aaker的模型，因为我们以后会讲述的品牌人设模型与其算是同宗）。这里切入的角度主要是切换成本（switching cost），即用户从一个品牌切换到另一个品牌所需的成本。切换成本亦包含金钱、时间、人力、情感、精神等维度（亦叫转换成本，但容易和转化成本混淆便在此称之为切换成本了）。

切换者/普通用户：无品牌忠诚度。切换成本基本为0，价格敏感度很高。

惯性购买者：对品牌基本满意，出于惯性而购买。切换成本低，价格敏感度较高。

被动忠诚者：对品牌因较高的切换成本（通常是金钱、时间、人力等非情感、精神维度的切换成本）而产生了被动忠诚。

情感忠诚者：对品牌产生了一定的情感连接，产生了热爱。切换成本高，价格敏感度低。

忠诚代言者：对品牌产生了强烈的情感连接，通常在品牌上找到了自我的共鸣，并以与品牌的连接感到自豪。切换成本极高，价格敏感度极低。

这里我举个例子来大致说明一下这5种忠诚度的区别（示例基于实际测试情况略加改编）：

假设X先生今天在楼下某便利店买了个A品牌的优惠价10元（原价12元）的产品。X1、X2、X3、X4、X5分别代表了X先生在上述5种忠诚度等级的复购情况。

从上表也能看出几个有意思的地方：

1：虽然X5在以上所有情况下都会购买B牌产品，但其对B牌无任何忠诚度。

2：若B牌没有质量问题，X4将对B牌产生惯性忠诚，直至下次改变惯性的事件发生。（在我上篇文章讲到了行为设计，其实与本文内容相关联，以后找机会详细说）

3：X2虽然在外力和自身的影响下尝试了新品牌C，但并非从此成为C牌的情感忠诚者，A牌仍有时间窗口。

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