编辑导语：做广告，最需要且最重要的就是好创意。而核心创意则是每个创意人必备的核心能力之一。本篇文章中，作者从三个方面分析了如何养成核心创意能力，其中还有很多有趣的案列，感兴趣的小伙伴不妨来看看。

在《创意幕后 | 如何用水平思考启发灵感？国家品牌计划视觉策划全解读》中，我分享了水平思考的模式。

前面我们已经讲了很多广告的创意方法，基本上都是围绕着如何创作一张或一条广告来展开的。

而在实际的工作中，同一轮传播战役所需要的广告往往不止一张，更可能需要多张、多组的广告表现，才能满足持续的营销需求。

对于这种情况，我们应该如何举一反三，创作出一套主题统一、情节连贯的系列广告呢？

对于职业广告人而言，想出一个点子并不难。

但是，如果要同时想出好几个不同形式的点子，而且它们要紧紧地围绕某一个中心，传递出统一的内涵，还不能跑偏了——这就需要相当多的经验了，而这是通过学习才能获得的技能。

你需要首先学习和了解“核心创意”（Core Idea）的表达，只有掌握了核心创意的描述方法，才能够用它去统筹你所发想的、所有的文案与画面，从而想出有延展性的系列广告。这是一个商业创意人所必备的核心能力之一。

在我刚入行做广告的时候，和很多同学一样，完全凭的是一腔热血和胡思乱想的劲头，却没有任何方法和窍门。

当时的网络也不像今天这般，有那么多经验干货可以用来学习，所以基本上都是在瞎摸索。

直到我加入奥美广告公司参加了一年一度的培训，才一定程度上改变了我对于广告表面化的认知。

我至今还记得，那次培训主题讲的正是“核心创意”。

其实当时的我听得似懂非懂，心里还有点犯嘀咕：做创意明明是件很开心、很随性的事情，偏要搞得那么程式化、那么教条干什么？

这就是一个新兵的真实想法，做创意就是图开心。

但是，随着工作经历和年龄的增长，当我也成了一个广告老兵，就越来越能理解，能否厘清核心创意概念，对于后续的创作，是多么的有必要。

那场培训的主讲人，正是当时奥美中国区的创意老大，香港的CC Tang邓志祥先生。

记得当时他刚来北京奥美办公室赴任，同事们很亲切地称呼他“CC”，还送了他一台水果榨汁机，说“让我们一起搅和搅和”。

有一次工作交流，足见他对于细节的严苛。

当时正在为MOTO摩托罗拉手机策划TVC广告，我们小组递交了一份相对完善的创意脚本请CC审核，他居然又从台词中挑出了两个多余的字，直接用笔划掉。

我有点不甘心，问为什么。

他用港味普通话喃喃地说，这样，念的时候，不就又可以节省半秒钟吗？

在讲核心创意之前，我们要先来了解系列广告的定义，它指的是在同一次广告传播中，基于同一个主题来进行创作的、集中发布同类媒体中的一组广告，通常是三篇或者更多。

它们的特点是风格统一，图像上大体一致、内容上相互联系。

在系列广告中出现的文字，我们称之为系列广告文案。

核心创意的功能，就是用来统领系列广告的。

核心创意，其实就是一种描述，它说明我们想采取什么样的方法，把产品对于生活的利益告诉消费者。

而且它应该非常独特和新颖，让人们能够用一种全新的、有启发性的视角来观察事物，从而获得更好的感觉，并产生行动欲望。

一般来说，在创意的具体表现出来之前，就要先确定好核心创意。

这样的话，不论是内部讨论，还是和客户开会，就能有一个讨论的基础。

核心创意一旦确定，就等于为后面的系列广告确立了一个坐标。

每一张广告的标题、正文的句式、语调和篇幅，还有画面的元素与构图，都能够形成相对的一致性。

同时，它们又需要做一些变化，让整个文案的阅读过程显得不那么刻板，比如标题内容的变化、正文中关键词句的变化、以及阐释角度的变化等。

在之前的内容里，我们学过4W法则的思考。

在广告策略的前期，研究的是“WHAT”（说什么），如果是一款牙膏广告，那么就要确定它的主诉求到底是说“抗过敏”还是“防蛀牙”。

而到了创意环节，就要面临解决“HOW”（怎么说）的问题。

还是以牙膏举例，为了把信息传递给消费者，就要寻找能让他们信赖的最佳方式：是用消费者的生活场景来做演绎，还是找专业的医学人士做证言？

在“怎么说”这个内容里，又可以分为两个层级：概念和点子。

注意，这两者是不一样的。

概念，就是我们所说的核心创意，它是关于广告信息传达的一种基本的想法。

而点子，就是在核心创意的基础上，你所使用的具体执行手段。

下面这张图，将帮助你分清这几个不同的概念，它也是核心创意的思考路径。

首先，你要明确这个广告创意的“主诉求”是什么。

然后再来用一句话定义“核心创意”，最后，再延展成具体的创意“点子“（可以是三个或者更多，视广告中所需要的数量而定）。

创作一套系列广告，最关键的地方不是追求作品之间的“形似”，而是你要把思考的焦点集中到这套广告的核心创意上。

它到底是什么，应该如何表达？

你可以采用类似的写法：这个广告通过什么形式，让读者得到怎样的认知。

我曾经多次提过，好的创意，都应该用一句话就可以概括。

有了这句话的界定，你才可以更加精炼、准确地拓展你的想法，同时评判你所选择的系列元素是不是切题。

如果无法找到这样的一句话，说明你的创意概念还无法起到统领的功能，还需要继续优化。

接下来，我们来解读几个案例，看看它们的核心创意分别是什么。

这是一组捷豹汽车的平面广告。

它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、披萨和面包圈来比喻，意指它们都是小菜一碟，表现出对竞品的藐视。

在这套广告里，它的“主诉求”就是——突出自己足以吞噬对手的优异产品性能。

“核心创意”就是——将对手的logo进行戏剧化的设计，让对手显得很弱、很“菜”，从而标榜自己。

创意的“点子”就是——将对手的logo“制作”成一道道可口的小点心。

这样分析的话，是不是感觉三个层级都很清楚了？

在核心创意的这把大伞下，只要遵循同一种逻辑：有多少种车标，就能做出多少张画面，接下来，相信你能想到的创意，何止三张？

这个案例，是我为浙江日报旗下的“浙江新闻”APP所做的系列创意。

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