编辑导语：新消费格局初步显现，资本成为了新消费品牌提升壁垒的直接工具，品牌意识空前提升，内卷不断，但有破局迹象。本文作者总结了新消费业内人说不出口的10个问题，一起来看看吧。

过去的一年里，新消费呈现了几个特点：

第一，格局初步显现。

在2020-2021上半年的872起新消费投融资事件之后，1740多亿的资金涌进这个领域。

产业间各个细分领域，都在资本机构的热捧下诞生一批头部品牌，各个割据势力的颠覆机会不是没有，但这种窗口期越来越短了。

以至于，2021年下半年，新消费投融资事件逐步下滑，追投存量品牌的case仍有发生，新锐品牌获得首轮融资的消息为数不多。

这其实不代表所谓的“新消费泡沫”。更多的是，在向外界传达一个信号，这个行业已经从萌芽期、初级阶段走入了黄金成长期。

数据来源：IT桔子，制图/深氪新消费

第二，资本成为了新消费品牌提升壁垒的直接工具。

相较于传统消费品不善营销、掣肘于资本，新消费实现了划时代的嬗变。通过利用市场规则和金融杠杆，处于寻求资本的新消费产业，已然翻身成为了资本本身。

以元气森林、喜茶、泡泡玛特为代表的一系列新消费品牌，开始通过资本力量合众连横提升自身壁垒。

要知道，在此之前多年里，海外消费品牌进入中国市场的套路就是资本，打得一大批老老实实做生意的国产品牌措手不及。

我们此前谈过的味好美与老干妈的案例即是如此。

尽管老干妈永不碰资本的理念确实值得赞扬，但在激烈的市场竞争中，在几乎每个行业都靠拢资本密集型时，拒绝资本和拒绝使用资本，其实就是放弃了一部分做大做强的机会。

新消费品牌的资本思维，正在改变中国传统消费领域“大而不强”的局面。

第三，品牌意识空前提升。

一直以来，“中国没有品牌只有厂牌”的论调时有人谈起。相较于可口可乐、宝洁、联合利华这样的国际经典品牌，中国消费市场似乎确实没有出现。但在新消费时代，长期追求薄利多销的国货，开始意识到品牌价值所带来的长期溢价。

小米、大疆、波司登、九牧王，甚至新兴阵营中的shein、安克等，都在品牌打造方面做出了不少努力。

最典型的代表是，曾经大众学习的小米高性价比模式，逐渐被冷淡。把东西卖贵，把客单价最高，把消费人群抱紧，开始成为品牌在思考的。

最后，品牌内卷有了破局的迹象。

2021年的品牌内卷，更大程度上是大量品牌对于有限资源的依赖，导致对象资源边际效益递减。

比如直播，以及网红博主。这些资源的利用，一开始其实是整个营销圈提升效率的一把利剑，只可惜资源稀缺度逐步失衡，议价能力被渠道方把控。

以至于，直播成了做大GMV的面子工程，至于利润和真正的品牌打造，效益每况愈下。

但GMV作为品类第一的评比标准，作为市场份额抢占的主要指标，失去这一优势占位，品牌在野蛮无序的竞争中可能会痛失先机。

亏本赚吆喝的内卷就此形成。

而今，直播通过税务问题得以整顿，主播带货将逐步转移到自播带货。最终的比拼，则又将回到品牌自身的个别劳动生产率上。

总之，，新消费在2021年经历褒扬与非议之后，算是摸出了一套直击本质的逻辑，未来5-10年，这个行业或将是诞生独角兽，诞生100亿级、1000亿级品牌最多的行业之一。

但从目前来看，这个行业依旧有些说不出口的问题存在，我总结为10个方面：

新消费，讲的是新消费关系所驱动的新消费行为。

新消费关系是什么？社交化媒介传播、线上线下融合的交易方式、数字化的中台管理等。

但我们需要知道的是，就像生产力决定生产关系一样，消费关系也是由消费力决定的。

当下消费市场主力消费者是90后、00后一代年轻群体。他们对于产品本身的需求，不只是实用性、功能性，更多还有社交性。

颜值就成为了一个最大的显性因素。

很多老板都曾抱怨过，为了在产品甚至包装的颜值上做优化，设计、研发人员的占比都大幅提升。这其实是一项过去不必考虑的成本项。

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