编辑导语：品牌人设指的是品牌人格化，即将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处，它能从多个角度为增长赋能。那么要如何创建品牌人设呢？作者提出了ACES+MS策略，一起来看一下吧。

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《你的用户还记得你吗？峰值体验造就难忘的瞬间》（也是咱账号的第6篇内容）的支持和鼓励！本期将是一篇硬核内容。

其实之前提到的很多主题比如品牌忠诚度、私域运营、行为设计、峰值体验等，都与本主题有关，甚至可以说这是对之前多篇文章的一个贯穿，也是比较落地的一个实操概念，希望能给各位读者带去帮助。

今天的主题关键词是品牌人设（Brand Personality），这是理工男长时间研究的一个框架性的总结分享，期间参考了众多心理学、行为设计学等领域的论文和著作（我将另文列出相关的引用Reference）。

我们也将在此阐述品牌人设的创建策略：ACES 框架（又称王牌人设框架，ACES Framework），及其完整版的 MS.ACES 框架。跟过往的文章一样，我们着重阐述其在营销层面的应用价值。

品牌人设（Brand Personality）是近期非常火爆的主题。品牌人设，即品牌人格化（Brand Personification），是将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处。

值得说明的是，相对于品牌人设，品牌IP、个人IP等相关主题也许大家也常有关注。如我之前的文章就已经提到的，品牌IP和品牌人设两者不能直接画等号。品牌人设是品牌IP的其中一种形式，而品牌IP有很多种形式，一个品牌也可以有很多个IP。品牌人设亦不等同于个人IP，品牌人设为品牌而存在，连接的是品牌和用户。

品牌人设将从多个角度为增长赋能。从用户关系角度，是与用户建立了情感连接，提升品牌忠诚度；从感知价值角度，则是增强了用户感知的社交与情感价值。以上两者都将对复购、转介、拉新起到直接的、可持续的、系统性的增长作用。

我们可以从品牌忠诚度方面来简单剖析品牌人设对增长的作用力。咱有句俗话是，始于颜值，陷于才华，忠于人品。“忠于人品”这句话，隐约诉说着“忠诚度”与“人设”之间的绝妙关联。

另一句俗语“先做朋友，后谈生意”，也仿佛喻示着情感连接与拉新获客之间存在着部分的因果关系。

当然，理工男的文章还是得以理论和实践为依据。我们在之前的文章中简述了品牌忠诚度的5个层级，其从低到高分别为：

切换者/普通用户

惯性购买者

被动忠诚者

情感忠诚者

忠诚代言者

要达到最高2个层级的品牌忠诚度，必须与用户产生情感连接，实现主动的忠诚。处于高层级品牌忠诚度的用户所带来的价值包括：

用户终生价值的提升

价格敏感度的降低

获客成本的降低

利润率的提升

……

从而从多方面实现对复购、转介、拉新等方面的作用力。在此不多赘述，有兴趣的读者朋友可以看一下我的这篇文章：《复购与转介的双重裂变：用情感锁定忠诚用户》。

To B和To C的品牌人设在创建层面的大框架是一致的（ACES 框架通用），但落地的逻辑不尽相同。

从根本出发，品牌人设（以及很多其它的营销方式）最终都是为了影响用户的决策旅程，而To C和To B的决策旅程有较大的区别，且理性成分相对更高。

因此To B的品牌人设需要考虑的不止是用户的个人情感，还需洞察决策旅程中相对感性的关键时刻，甚至可能还要承载一定的功能信息，从而在这漫长的旅程中影响“旅行者”的心智。

本公号开张的第1篇文章就大致讲述了品牌人设在ToB企业中的价值，有兴趣的读者朋友可以在文章末尾查阅往期文章。

不得不提的一点是，品牌人设，顾名思义是为品牌而生，为品牌带去功能价值以外的附加值。

如果我们的产品本就定位为白牌（即无品牌）产品，那咱们不如采用“卧槽无情”的策略，把功能价值做好，价格做低，利用好流量，依靠低层级的品牌忠诚度（如惯性忠诚甚至纯粹的“价格忠诚”）产生复购，用价格连接运营私域形成转介裂变等。

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