编辑导读：每次出门，都能看见银行工作人员卖力推销信用卡，便利店里也随处可见某银行的立减活动，银行品牌这么努力，为什么还是没有达到良好的营销效果？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

我国共有4000多家银行，包含6大国有银行、12家股份制银行、134家城商行以及农商行、农村信用社、村镇银行、民营银行、外资银行等。

近年来，随着银行大零售战略的实施和银行对移动端流量经营的日益重视，手机银行APP俨然接过支付宝、微信在移动支付初期补贴用户的接力棒，成为掀起了用户端的羊毛大战。其中以建设银行的建行生活APP和中国银行手机银行APP的充话费立减活动传播度最为广泛，两个重量级银行的亲自下场拉开了银行抢夺移动端用户的大幕。

大力进行用户补贴的背后，是零售业务对银行收入的贡献度持续增加，根据招商银行2021年财报，2021年，招商银行零售金融业务营收为1773.19亿元，同比增长14.32%，占总营收的58.35%，而零售金融业务的突出表现并非招行一家独大，平安银行2021年的零售金融收入占比为58%，工商银行为56.74%，民生银行与光大银行也有后来者居上的态势，零售金融占比分别达到41.71%、41.47%。

2022年初，银保监会印发了《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，银行在数字化、智能化、移动化，特别是零售金融业务方向发力的步伐将进一步加快。

与欣欣向荣的银行零售金融业务发展不相匹配的，是银行相对陈旧、落后的品牌建设。

4000多家银行中，具有鲜明品牌特色的银行少之又少；各家银行的宣传海报如果去掉Logo几乎可以互换通用，分辨不出是哪家银行；许多手机银行的APP界面设计风格保守陈旧，用户体验较差，营销活动的页面缺少统一的品牌规范；金融产品的宣传则大同小异，譬如消费贷款产品往往都是“额度高、无抵押、利息低、放款快”；大部分银行的宣传片都是以银行自身为出发点，大抵只能让领导满意，由于缺少真正的用户视角，无法引起用户共鸣，也就难以达到预期的传播效果。

零售金融是D2C业务，品牌的重要性不言而喻，而金融产品高度同质化的行业属性则进一步凸显出品牌在用户选择银行时的决策占比。银行发力零售业务，加快数字化转型步伐，以期在零售大战中占得先机，而在重金砸向零售战场的关键时期，品牌端的着墨甚少将成为银行在用户端持续投入和经营的巨大隐忧。

本文将从品牌定位、线上&线下广告、媒体宣传、公关管理和IP运营方面详解银行品牌营销营销之困与突围之道。

品牌定位方面，作为大型的金融机构，银行品牌侧的愿景、使命、价值观较为明确，承载了银行的商业价值和社会责任，但与此同时，银行往往缺乏用户视角的品牌定位。在不同银行之间，银行通常缺少鲜明的品牌特色，用户感知到的往往只有“银行”这个行业属性，而非品牌的个性。

在品牌管理方面，银行内部通常缺乏统一的品牌认知和明确、有效、可执行的品牌规范；总行、分行、支行对品牌理念的理解和品牌的重要性认知不一致，对供应商缺少统一品牌管理，输出的线上线下物料品牌调性不一致。

在用户洞察方面，以行内数据形成的用户画像为主，缺少专业的从定性、定量到数据挖掘的全面用户洞察和分析。

数字化的品牌营销应结合银行的资源禀赋、区位优势、产品特色、历史品牌积累和用户特点，在愿景、使命、价值观的基础上，形成具有自身特色的品牌定位，在用户心智中扎根。

在品牌管理方面，应建立统一的品牌体系，总行牵头，分支行联动，全行统一品牌认知；建设高效的供应商品牌管理制度和品牌输出审核制度，确保总分支行输出的物料贯彻统一的品牌理念。

在用户洞察方面，通过定性调研、定量分析和数据挖掘，对品牌认知度、健康度以及本品用户、竞品用户、潜在用户和流失用户的对比分析，深入了解用户，形成真实、有效、对业务有足够支撑性的用户画像体系。

线下广告方面，银行的宣传资源往往覆盖机场、高铁、地铁、公交、楼宇、户外大牌、电梯、社区等热门资源，线下资源较为优质，但投放缺少策略和客群触媒分析，往往采用“通铺”的方式强势占位，一定程度上造成了目标用户错配和资源浪费。

广告的投放周期以年框长期合作为主，内容更新频率低，往往与银行主打的经营热点不匹配，经常出现“过期”的宣传资源。如2021年某省会城市机场的广告牌还张贴着2020年某股份制银行行庆的广告画面。银行线下的广告内容方面则以品牌曝光为主，更多的像是保守的“刷存在感”，，对业务支持较少，广告效果不可追踪且难以量化。

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