编辑导语：在当下的营销环境中，企业要如何搭建好对应的营销策略，以提升营销转化、实现长效增长？也许，企业可以结合链路营销来实现这一目的。本篇文章里，作者就企业如何结合链路营销实现增长驱动一事，做了一番阐述，一起来看。

2000年，麦肯锡咨询公司在《麦肯锡季刊》中提出了“数字品牌化（Digital Branding）”的概念，在互联网黎明期发出了第一缕数字营销的曙光。

时隔20年，随着新冠疫情的爆发，数字化链路营销终于成为企业会议室里的重磅话题。企业希望通过数字化链路提高营销投资回报率（return of marketing investment，ROMI）。正如沃纳·梅克的名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”

这点呼应了企业对于品效合一的心声。但是本质上品效合一是不现实的。品牌侧重于前链路，影响消费者的认知，让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱；而效果侧重于后链路，影响消费者的购买，让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。前链路和后链路的营销特点存在错位问题。

其实，营销投资的浪费无非是因为客户心理和行为链路与企业营销决策没有形成良好的匹配。

客户心理链路最早可追溯到1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。它描述了消费者购买商品的整个心理过程。

但是在互联网环境下，AIDMA模型难以精准地解释消费者的行为路径。2005年，电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。这就使抽象的客户心理链路与可用数据监测的行为链路形成了匹配，从而指导企业营销行为的决策。

那么企业应该如何利用链路营销来指导增长策略呢？本文将探讨以下三个问题：

链路营销有哪几种典型模式？

如何利用前后链路的连贯性提高营销效率？

如何把握前后链路融合营销的机会？

传统营销方式讲究曝光和转化，曝光代表品牌效果，转化代表销售效果，这种粗糙的分析维度缺乏细致的营销洞察。不过，营销链路的出现把这种维度划分为更细的颗粒度，可以更加精准地诊断营销现状。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在数字时代提出了用户路径5A模型——认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。

5A链路营销各环节任务

消费者在接触品牌的过程中会沿着5A路径推进，但是5A阶段并不是直线进行，消费者可能会跳过某些阶段。比如，消费者最初没有被某个品牌吸引，但是由于朋友的推荐就直接购买了。

由于5A各环节在不同品类和品牌的营销中占据的重要地位不同，因此在营销时需要明确链路的重心，把营销的钱花在“刀刃”上。根据品类和品牌差异，链路营销可以分为四种模式。

有些普通快消品，比如卫生纸、纯净水等，本身属于产品差异化很弱、熟悉度高、高频消费的品类。消费者不会花费时间调查并比较不同品牌的差异，况且由于价格很低，也不存在安全风险。

消费者通常会根据对品牌的熟悉程度和获得的便利程度产生购买行为。这样的品类营销链路的重心不是吸引（Appeal）、询问（Ask）和拥护（Advocate），而是认知（Aware）和行动（Act），即随处可见，看到即买，对应到营销策略上，品牌要抢占心智，渠道要深度分销。

因此，对于门把手式——普通快消品，这类品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体和销售效果型媒体。品牌认知型媒体可以建立品牌认知，增加消费者的熟悉感，让消费者在做决策时能够凭借第一印象不假思索地快速购买，形成习惯。销售效果型媒体可以高密度覆盖顾客人群，提供购买的便利性，快速收割订单。

企业产品和工业品通常属于大额支出品类，采购决策的链条较长，其客户的决策以理性为主，比如企业软件、制造设备等。这时客户需要大量的品牌信息作为参考，甚至会参考其他人的口碑建议。这样的品类链路营销需要强化认知（Aware）和询问（Ask）环节，相对弱化吸引（Appeal）、行动（Act）和拥护（Advocate）环节。

比如天眼企服除了霸屏电梯广告，强化“查公司，查老板，查关系”的独特认知外，还在大力布局各类搜索广告，渗透在各类网络信息中。

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