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新时代的品牌挑战

    编辑导语:时代在不断地前进,消费者的观念在不断地变化。面对新时代的巨变,品牌该如何抓住用户心理,做好品牌营销?本篇文章分析并解答了该问题,希望对你有所帮助。

    新时代的品牌挑战

    时代的变迁,导致今日之商业环境、媒体环境、消费环境发生剧变。

    对消费者来说,他们对品牌的态度、他们的消费观、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化;对于甲乙方的品牌营销人来说,我们对品牌的认知,正在发生观念性、结构性的变化。

    今天的品牌打法,与传统年代全然不同。俗话说,沿着旧地图,找不到新大陆。拿着旧船票,也登不上新时代的大船。所以本文作为学习品牌的新地图。

    了解我们今天所处的时代环境,是学习品牌思维,做好品牌营销的前提。

    一、那么,当下我们身处什么样的时代呢?

    有三种说法:

    移动互联时代

    后疫情时代

    VUCA时代

    首当其冲是媒体环境的变化。

    信息传播的方式和载体是一个社会的基建,媒体环境直接影响品牌的打法。这是移动互联网的变革所造成的。

    过去我们做品牌是以电视报纸为代表的大众媒体为主要载体,今天则是以电商平台、社交平台、内容平台为载体。

    传统大众媒体,传播渠道集中,主流媒体垄断着话语权,特别是央视一家独大的背景下,经由这个平台传播的品牌广告权威性十足,又没有其他杂音干扰,一则广告足以覆盖全国十亿消费者。而互联网的媒体环境则是多元化、碎片化、多中心的,人们在网上形成了一个个的小圈子,穿透圈层的信息壁垒是非常高的。

    其次是商业环境的变化。

    刘春雄老师在其新营销体系中提到,今日的商业是线下、社群和网络的三度空间,新营销必须要建立认知、交易和关系的三位一体,以立体连接打通三个商业空间。这是非常深刻的洞见。

    后疫情时代,线下客流不时受到影响和限制,每一个从事品牌经营的人都能意识到,没有线上是不行的。

    今年上海的状况又让我们看到了团长和社群团购的重要性。特别值得一提的是,直播早年主要为娱乐性质,直播内容多为游戏电竞、唱歌跳舞等,人群较为小众。而从2020年开始,直播迅速爆发,直播带货成为一种主流的消费方式,也成为了品牌营销的重要组成部分。直播已经日常化、主流化,家家户户对它都不再陌生。

    最后是消费环境的变化。VUCA是volatility(易变性)、uncertainty(不确定性)、complexity(复杂性)、ambiguity(模糊性)四个英文单词的首字母缩写。它本是一个军事术语,用于形容作战环境的高难度挑战,20世纪90年代开始被普遍使用。

    后来战略管理学者借用其描述商业世界格局,前宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是直接宣称:“这是一个 VUCA 的世界。”

    网络的普及、社交媒体的发展,社会热点层出不穷,流行文化不断变化;新世代消费的崛起、各种亚文化的兴起,消费观念不断变化;供应链的成熟、商业的发达,创业变得容易,新品牌如雨后春笋般出现,产品越来越同质化,市场竞争越来越激烈。

    过去几十年,我们从高速发展的黄金时代一路走来,生活水平不断提高,消费不断升级,我们以为和平和繁荣将会伴随我们一生。然而黑天鹅的出现,这一切都不再是确定的。

    随着疫情的出现、贸易摩擦加剧和战争的突然爆发,地球村的畅想梦碎反全球化浪潮,全球经济不确定性加剧,世界局势越来越复杂。

    对国家和企业来说,是前所未有的大挑战。对个体来说,我们的消费观念和生活方式遭遇强烈冲击,势必会改变过去承平时代那种超前消费、尽情享受生活的心态,互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天,现在又被新时代一把拽了回来。

    这些媒体环境、商业环境、消费环境的变化,构成了新时代的品牌挑战。

    所以这一讲我一开始就考虑叫“移动互联时代的品牌挑战”,但移动互联网也已经有了十几年的历史(2010年被认为是中国移动互联网元年);“后疫情时代的品牌挑战”,感觉又很片面,疫情也终将过去。

    “VUCA时代”,又不够精确,很多人还不知道VUCA是个什么东西。我也有想过干脆叫“21世纪的品牌挑战”,致敬德鲁克的经典名著《21世纪的管理挑战》,不过21世纪毕竟都过去20多年,今日之品牌环境与20年前相比又大相径庭。

    既然我要描述的时代背景,将上述名词都涵盖到了,那就叫它“新时代的品牌挑战”吧。

    二、面对新时代的巨变,今天的品牌营销又该做出怎样的应对和变化呢?

    要回答这个问题,首先我们要做的是寻找思想资源,来解释这个表象剧变背后的底层逻辑和本质。

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