编辑导语：茶饮行业如火如荼地发展着，这些行业正在向东南亚扩展，本文作者以几个品牌为例，拆解分析了他们的发展趋势，内容丰富又深入，来学习一下这些茶饮行业代表是如何在发展壮大的同时讲好品牌故事的吧。

新茶饮赛道热闹依然，但已无新战事。

第一梯队的竞争太激烈，其中不容忽视的两个切面是：

头部品牌将触手伸至瓶装饮料、茶咖酒、燕麦奶、冰博克等细分赛道

香水柠檬、油柑黄皮们的轮番火爆，都揭示了配料和食材趋于同质的现实

在VC们睁着鹰眼寻找新的投资机会时，墙外人意恐入局过迟，入局者则奋力向外扩张。

而本就沉淀于二三四线城市的「蜜雪冰城」们只能继续向下走，去揽收那些尚对新茶饮存有新鲜感的消费者。在下沉市场的贴身肉搏里，它们已然是经验值赚翻的老手。

做中端市场的古茗去到了意大利的托斯卡纳，Coco都可也在澳洲、日本、北美深耕了好些年。而具有地缘亲近性的东南亚理所当然地成为了新茶饮出海的热土，一股珍珠奶茶热潮再度被掀起。

2018年11月，喜茶和奈雪的茶将第一站相继设在了新加坡。而同年9月，蜜雪冰城的海外首店早已在越南河内落地。

一组数据显示，当日该店营业额高达人民币9681元。蜜雪冰城延续了在国内的低价策略，将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾，也就是7元左右人民币。日销近1400杯，这个数字放在越南当地的消费市场来看，足以让人印象深刻。

在有颗柠檬和超大杯1L水果茶之后，再无爆品的「吾饮良品」，也在其官网中宣称其「在全国乃至东南亚地区已拥有2500多家门店」。

2017年成立于云南的霸王茶姬，2019年才在内地站稳脚跟，就立即在马来西亚开出首店，至今在当地已拥有25家门店（据BBB研究所不完全统计），并向着泰国、新加坡等国家延伸。

而早些年就打入东南亚市场的日出茶太、黑鲸、益禾堂、KOI、天仁茗茶、春水堂、鹿角巷、世界茶饮、贡茶们则早已为茶汤的再次沸腾准备好了道场——东南亚无疑是新茶饮出海踏上的第一块坚实土地。

种种迹象都表明，这是一场嗜甜味觉的不谋而合。

台中的春水堂和台南的翰林茶馆为争哪家发明了珍珠奶茶而对簿公堂，官司吃了10年之久。而在2019年法官最终认定，珍珠奶茶是新型饮料，并非专利，没有必要争「鼻祖」是谁。

珍珠奶茶的起源已不可考，但显然它早已顺着季风、借着洋流飘向了世界各地。

如果朝「南洋」方向望去，你会下意识想到，这里就是喝冷饮的天堂。东南亚全年平均气温接近30℃，几乎是茶饮制作的「黄金点」，人们一年四季都有冷饮需求，淡旺季并不分明。而回顾一下新加坡珍珠奶茶的历史，你会发现有三股截然不同的消费浪潮。

第一次是在1992年珍珠奶茶被首次引入新加坡的时候。

品牌Bubble Tea Garden是第一位入局者，店址在新加坡核心商业区南部的滨海广场。它的菜单上有珍珠奶茶、山药奶昔、蜂蜜蛋黄、威士忌红茶和蜂蜜薄荷等等奇怪的口味，但令人惊讶的是，这家店很受欢迎。如你所料，大部分的顾客也都是学生，他们大部分讲中文，成群结队地光顾这家店。

此时「奶茶店」的存在，远没有到提供「交流空间」的程度。墙上留言板或是社交媒体都还没有出现，从而让顾客表达自己的想法。

于是有越来越多的小店也争相加入这个市场。起初它们多以奶茶亭的形式星罗密布于城市的街头巷尾，但很快就演变为「做外卖」。于是做奶茶生意的门槛进一步被降低，因为它只占大约22㎡到44㎡的空间，一个店员和一台操作机器就可以搞定。

低成本的开店所需和逐渐流行的奶茶文化，导致新加坡各地的奶茶店数量大幅增加。在2002年的高峰期，市场大约有5000家店——要知道新加坡的国土面积比上海浦东新区还小。

一些小的初创店甚至在蛋糕店和鞋店租铺。据当地新闻报道，这些奶茶店每天可以卖出800到1000杯。闯出来的连锁品牌有Cool Station, Quickly 和Milk Girl Ice Cup等等。

就是在如此紧锣密鼓的竞争里，奶茶店们开始用广告歌曲、买一送一促销和抽奖等方式吸引顾客，有些甚至还请来衣着暴露的模特招徕生意。与此同时，一场激烈的价格战也在打响，一些地区的珍珠奶茶单杯价格跌不到一美元。

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