编辑导语：在产品同质化现象日趋严重的今天，差异化竞争对于一个新品牌具有很大的意义。如何突出产品的独特性，是每一个品牌需要深入思考的事情，本篇文章从差异化竞争出发，给你提供新的思路和方法。

「差异化竞争」是一个看起来很熟悉的词。我们在很多场合都能看见。但同时，在实际的运用中，却又往往摸不到头脑。本文有“标题党”嫌疑，以下文字未必可成为方法论，顶多只能算方法论的发散式想法而已。

1892年，面世仅5年的可口可乐刊登的广告是这样一种画风：理想的大脑滋补品，冬夏皆宜又令人爱不释手的饮料！治疗头痛，解除疲劳。

没有去考证当时其竞争对手是谁，但很有可能也是强调“功能性”的产品。

百年之后，或许我们可以用「差异化竞争」的理论去解释早年可口可乐的这种广告。

然而，谈到「差异化竞争」时，总是呈现出一种“似是而非”的状况。

有时好像很宏观，站在战略和定位的层面可以讲述；

有时好像也可以很微观，小到一个产品的包装也可以将其装进「差异化竞争」的框架里聊。

当「差异化竞争」被作为一种理论时，可以解释很多成功品牌的发展路径。但当我们真的要从起点开始思考一个品牌的发展时，仿佛「差异化竞争」又成为了一种不得已而为之的策略。

那么，究竟「差异化竞争」是什么意思？是不是只有大品牌才可以谈「差异化竞争」？

当然不是。

今天，聊聊小品牌在发展中如何运用「差异化竞争」。

「差异化竞争」究竟是什么，取决于我们将其放置在什么范围里进行讨论。

如果站在战略的层面，就必定绕不开特劳特。基于其提出的“定位”理论，「差异化竞争」是市场定位的一种重要手段。该理论的核心就是希望通过市场定位，取得消费者心中“品类第一”的心智位置。

如果站在营销的层面，得回到现代市场营销的核心理论之一：STP营销。其三要素是，市场细分、目标市场和市场定位。「差异化竞争」在其中既是手段也是目标。

然而，这看起来都是需要相当系统的理论知识才能理解并运用的方法，如果抛开这两个层面，还能将「差异化竞争」放在什么范围里讨论？

不如我们反其道而行之，先看看什么“不是”「差异化竞争」。

「差异化竞争」不是“更好”许多品牌/创始人在介绍自己的产品时，喜欢强调自己在某个维度上“更好”。餐饮品牌，喜欢强调“更好吃/喝”；科技品牌，喜欢强调“更便捷”；地产品牌，喜欢强调自己“更舒适”。这都不属于「差异化竞争」。「差异化竞争」并不在一个维度里强调比较。

「差异化竞争」不是“特色”。“特色”往往是被包装出来的，是信息传播中的手段而已。

「差异化竞争」不是“特立独行”。许多年轻/初次创业者喜欢强调自己的品牌“与众不同”。事后发现，其只是并没有充分了解这条赛道上过去曾失败过的案例。

讲了这么多“不是”之后，我们大概可以将范围明确下来了。

我们用“对谁说”来区分范围，大致就能明白。

对消费者来说，差异化是创新，创新什么？解决方案。即，「差异化竞争」是在同一个需求里提供另一种解决方案。

举例，丰田崛起时，其没有给消费者提供新的解决方案，只是通过各种手段在每一个维度都比老牌车企做得更好。而特斯拉的出现，是真正的「差异化竞争」。但他们都在解决同一个需求：人们从某地更快速、便捷、舒适地移动到目的地。

再举例，对方便面形成“差异化打击”的，不是更好吃、更便宜的方便面，而是外卖平台，因为外卖平台在解决“即时餐饮”方面给予了更好的解决方案。

对竞争者来说，「差异化竞争」是区隔，，区隔什么？进入门槛。即，「差异化竞争」是同一个市场里的不同位置。

刘润老师说，市场老大是不会用「差异化竞争」战略的，我是认同的。如果进一步延伸这一逻辑的话，「差异化竞争」一般不会运用在蓝海市场中。在竞争并不激烈（甚至垄断）的市场里，并不需要思考“差异”。「差异化竞争」是在一个红海但又分散的市场里运用的方法，在这个市场中，需要找到自己所在的位置，并建立护城河以免竞争者取代自己的位置。

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