一年一度的618即将到来，天猫和京东等电商平台相继宣布了今年的618政策。平台们大概也怕618跟去年的双11一样“静悄悄”，在规则设置上，对消费者和商家都比往年力度都要大一些，平台为什么担心这些情况，而这些操作是否能让今年的618重返昔日荣光，作者进行了分析说明，一起来看看吧。

近日，天猫宣布618期间商品跨店满减规则将调整为“满300-50”，同时满减投入需要商家承担。

此外天猫不再设置最低9折的折扣门槛，报名参加天猫618的商家应同意自愿提供全店铺商品支持“跨店满减”及“卖家版运费险”的活动规则。另外，活动期间，天猫618还将派发100亿消费券和补贴。

京东则是推出了30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。

平台们的“一番好意”，还能刺激到早已对电商节产生疲惫的消费者吗？

2021年以前，没有人会相信“静悄悄”这样的形容词会套在双11身上。

《百度热搜2021双11大数据》显示，同比2020年，比价网站相关搜索增长了28%，退换货规则相关的搜索减少了10%，近30天内双11投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

双11热度下降，最常被cue的原因一定是越来越复杂的计算规则。

优惠券怎么换算、满减怎么凑才最省钱才能拿到优惠等等，没有一定的数学基础，很难摸得清其中的门路，稍不注意，就与优惠失之交臂。

而即便是弄清了这些复杂的规则，最后的所谓“优惠”可能也没多少钱。去年双11，长沙的黄女士就告诉《洞见新研社》，自己每天勤勤恳恳参与优惠游戏、叠满减券，最后也不过省了十几块，对花出去的上千元实在”杯水车薪“。

而618，尽管发生在年中，但其规则的复杂程度与双11可谓不相上下。

进一步来看，同为电商大促节，618和双11一样，早已面临着除“复杂计算规则”之外的多重吐槽和门槛。

一个是逐年拉长的活动期，既分摊了原本独属于大促节这一天的氛围感和仪式感，也消磨了消费者的耐心和期待。

去年的天猫双11，分成了两个时间段——11月1-3日和11月11日，第一轮预售更是在10月20日就开始了。

而618，尽管其每年的活动开启时间都要早于双11，但去年尤其夸张，天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618购物序幕，比2020年提前了整整一周。

因为活动时间长且预售时间各异，过往只需要在大促节当天零点定一个闹钟的消费者，不得不又新增了好几个闹钟，还要频繁穿梭在各大平台之间，很难说不累。

另一个是日益密集的大促节，让消费者一年能“狂欢”十来次，被称为“全年最优惠”的双11/618，不再独享“最”的特权。

随着电商平台在造节上开始“内卷”，使得双11之后，618、818、99购物节、双十二、黑五、百亿补贴等等，再加上各大平台大大小小的周年庆，都是在办大促。如此一来，不论是双11还是618，在消费者心里都不再是“唯一”了。

与密集的大促节同理的，还有下沉电商的增多。

以往，双11和618最大的卖点便是打折促销，让消费者能在这一天享受到“低价优惠”。但随着拼多多、淘特等平台的出现，消费者通过比价发现了更优惠的购买渠道。在小红书，甚至有专门的“拼多多省钱攻略”，相关笔记数还不少。

但这同时也导致，618等活动的折扣力度显得不那么“香”了。消费者的逻辑其实很简单，哪里便宜就去哪里。在下沉电商几乎天天都在过618的时候，消费者集中在电商节购物的习惯也就必然会变弱了。

而前述这些问题，对即将到来的618来说，显然也会是不小的考验。

尽管玩法规则和优惠力度大同小异，但回顾最近几年的618，其实能发现一些变化。

2020年，突然爆发的疫情让电商平台之间的竞争回到“原点”，各大平台铆足了劲拼“低价”。

京东超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略；拼多多部分产品百亿补贴的力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%；天猫发放现金消费券和补贴，总金额超过100亿元。

但在去年618，包括阿里、京东和拼多多在内的电商巨头们所希望达到的市场消费目标预期值已大幅降低。

这背后，大概率与去年的互联网反垄断调查有很大原因。

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