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B2B企业应该如何做好ABM?

    编辑导语:ABM(Account Based Marketing)可以理解为根据理想的客户特征来确定精准的客户名单,并通过一些个性化的内容触达目标客户,进而推动客户的购买旅程。企业应该如何做好ABM呢?一起来看一下吧。

    B2B企业应该如何做好ABM?

    近几年,行业中关于ABM的探讨持续不断。但对于ABM究竟是通过什么方式,如何作用于我们的营销业务的,却鲜有人提及。

    本文旨在通过对ABM概念的介绍,以及对Martech支撑ABM营销的实践,来更好地向大家展示ABM的含义。

    ABM是什么?

    企业开启ABM需要哪些步骤?

    现有Martech如何支撑ABM?

    01 ABM是什么

    ABM其实是Account Based Marketing这三个英文单词的缩写。

    其中,Account是指B2B营销中客户的概念——在CRM中,销售会创建一个跟进中客户的Account,所以在国内,有人把ABM翻译为基于账户的营销,也有翻译为目标客户营销。个人观点后者更精准,因为ABM本身代表着一种,提前锁定目标客户的营销策略,这个翻译更能反映它的本身含义。

    当然,行业中关于ABM也有不少的诠释,对于怎么做ABM其实也有不同的理解,如果有兴趣的话,建议大家可以去看一些这方面的书籍,这里不再赘述。

    如果把ABM的概念放大一点,最关键的一步其实就是要去提前锁定目标客户的名单(Account List),然后结合企业所拥有的营销触点和营销动作,来做有针对性的个性化触达。

    B2B企业应该如何做好ABM?

    简而言之,ABM可以被理解为,根据理想的客户特征来确定精准的客户名单,并通过一些个性化的内容触达目标客户,进而推动客户的购买旅程。

    1. ABM与集客营销(Inbound Marketing)有什么区别?

    ABM是一种营销理念和方法论,与之对应的是大家都比较熟悉的集客营销, 集客营销是B2B行业常用的营销策略,它通过内容、投放等方式,在全渠道吸引客户留资的方式进行获客,发现有价值的商机。这是一种广撒网的营销方式,在策略执行过程中不会去提前确定非常精准的目标,然后通过需求收集和识别,逐步的去收紧营销漏洞,找到商机。

    但随着边际获客成本的提高,企业逐渐发现,集客营销的过程会有一部分的浪费:总会把钱花在一些可能没有价值的客户身上,于是才有了我们都在讨论ABM营销的现状。

    根据Hubspot的报告,大约有70%的市场营销人都在使用ABM策略,这个数字比2020年增长了大概15%左右。ABM究竟有哪些吸引营销人的地方?

    原因有四:

    它的目标是聚焦的,可以减少营销预算的浪费:通过目标客户名单的筛选,我们可以尽量保证,营销资源不会浪费在不合适的客户身上。

    它是一种更精准的个性化营销方式,当我们已经知道营销行为的目标企业时,营销动作的精准度,以及营销转化率肯定就会高于普通的营销方式。

    ABM营销强调和销售的紧密协同,不管是从前期的制定客户的名单也好,还是从后期我们整个营销动作的投入也好,都会和销售保持信息的同步,更加聚焦。

    ABM可以让我们更加聚焦结果,无论是市场团队还是销售团队,我们不只是看到MQL、SQL,还会看到最后的商机营收,让ROI更容易被验证。

    2. ABM,不是旧瓶装新酒

    其实ABM它不是一个新词,但是随着营销技术的发展,尤其是Martech和营销自动化等技术,让ABM的概念产生了一些变化。

    B2B营销老兵应该都知道,20多年前其实就有ABM的打法。

    那时候,企业可能只是筛选出几个、最多十几个战略客户,然后为每一个客户制定专属客户计划(Account Plan),这个计划其实就是对营销计划和销售计划的整合,所有的营销动作全部都是一对一展开的。比如:线下一对一的Workshop、Account Day等活动,同时会给客户准备专属的营销材料,甚至给客户定制一个专门的网页。

    在这个过程中我们不难发现,这些营销动作其实都是用人力堆出来的,个性化的需求是需要投入大量的资源去做的,因此这种营销方式没办法大面积铺开,这也是为什么在那个时间点ABM不可能规模化。

    但是现在因为一些营销技术的发展,尤其是营销自动化(MA)的普及,ABM其实具备了被规模化的条件。因此,我们现在谈论的ABM,需要针对某一类特定的客户,这个名单可能有几百个甚至几千个,然后用数字化的营销渠道规模化触达他们,再利用技术去做行为追踪,完善画像,最后通过自动化流程去做个性化的推送和互动。

    02 ABM该怎么做?

    那么,B2B企业究竟要怎么去实施一个ABM策略?这里有一个比较基础的流程,整体上分为五步,给大家做一个参考。

    1. 拟定客户名单

    第一步,B2B市场部要主动协同销售,制定目标客户的名单。确定了目标名单后,市场部就可以围绕确定的目标名单去实施后续的几个步骤。

    在拟定目标客户名单的过程中,我们一般基于两个原则进行:

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