编辑导语：随着直播带货营销模式的风靡，奢侈品品牌也加入到了其中，以前只放在展柜的奢侈品如今以“亲民”的方式出现，着实吸引到一大批消费者的眼球，但是随之而来的却是一个关于品牌形象的问题，本文作者据此分析了其中的要点及原因，感兴趣的朋友一起来了解一下吧。

从高端急救包到数字藏品，再到虚拟时装秀，疫情期间的奢侈品品牌一改往日“高冷”的形象，纷纷开始用潮流化、年轻化的方式抓住消费者的眼球。有的品牌通过线上渠道进行了一系列富有创意的内容传播，也有的品牌“入乡随俗”，加入了电商平台开始了自己的直播之路。

这些动作不止是为了适应年轻消费者的需求，也是为了缓解疫情期间门店的销售压力。线下停业、停工停产、发布会取消……疫情为品牌带来的持续影响，开始倒逼奢侈品品牌放低姿态，通过直播的形式拉动线上的销售增长。 然而，对于那些百年品牌而言，这个“触网”的过程似乎并不理想，面对直播间频频“翻车”的尴尬处境，网友们纷纷表示：“这还是我认识的奢侈品吗？”

5月17日、18日两天，轻奢品牌coach的天猫官方旗舰店开始了自己的520系列直播，两场直播的累计观看人数不足5万，销量也并不理想。打开coach的直播列表能够看到，其过往直播的在线人数也仅仅维持在2万左右。不只是天猫，coach早在4月中旬就宣布入驻快手，并进行了连续三天的直播，每场直播长达6小时，但场均观看量从第一天的8.6万持续下降到了第三天的2万，观众同时在线人数也只维持在百人左右。

图片来源于coach天猫期舰店

如果说轻奢品牌在直播领域算是四处碰壁的话，那价格相对更高的高奢品牌可以算是完全迷失了自我。 早在疫情刚刚发生时，LV就在天猫进行了自己的直播首秀，成为了奢侈品中第一个“吃螃蟹”的品牌。然而那场直播的环境布置、灯光安排十分平凡，完全没有体现出品牌该有的精致，甚至连邀请到的嘉宾钟楚曦都在灯光的影响下给人一种“泯然众人矣”的错觉。这场直播最终也仅有1.5w人观看，付费转化更是寥寥无几。

图片来源于微博

后续入局的奢侈品品牌吸取了前者的经验教训，在直播间的安排与直播风格上更加贴近奢侈品的调性。Chloé在去年5月20日进行了自己的首场带货直播，在这个特殊的日子将品牌的浪漫属性与直播结合，不仅设置了花墙，还将单品与年轻用户关注的星座关联到一起，呈现了一场相对成熟的带货直播。这场直播吸引了6.2w人观看，数据在奢侈品牌的直播中名列前茅，但与头部主播相比，差距依然明显。

图为Chloé直播截图

似乎是考虑到传统直播带货模式无法走通，品牌们开始在直播的基础上加入情节与创意内容，以此来提高直播的精致感与设计感。去年1月，Dior推出了自己的直播节目，将名人小组讨论与春季时装周相结合，希望拉动销售增长，然而节目播出后，网友的评论更多的是“尴尬又无聊”。 Dior算是线上营销走得相对激进的奢侈品品牌，早在2020年Dior就开通了自己的B站官方账号，但两年的时间累计粉丝量还不足3万，近期的视频平均播放量也只有100左右，可以用“惨淡”来形容。

图为Dior B站账号

从最早野心勃勃地入驻平台、开通直播，到现在只获得了消费者的冷落与忽视，巨大的落差感不禁让人产生疑问，奢侈品真的玩不懂直播吗？

奢侈品品牌开通直播主要有两方面原因，第一是为了缓解销售压力，应对疫情给线下店铺带来的冲击。第二则是为了探索逐渐年轻化的下沉市场，拓宽目标群体的边界。

然而短时间来看，这两个目的都与奢侈品牌的调性相冲突，这也是其直播效果并不理想的核心原因。 直播带货的核心优势，是消费者能够通过主播的讲解直观地感受到产品的功能，并为观众带来价格上的优势。

直播间中的折扣、喊单、倒数上架等过程共同促进了观众消费行为的产生，然而这些亲民的方式，放在奢侈品品牌上会显得有些不伦不类。

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