编辑导语：随着年轻人的各种压力越来越大，“成人儿童化”这一现象也更加明显地显现出来，而这也主要体现在对休闲食品的消费上。那么当成年人享用休闲食品时，究竟是在享用什么呢？一起来看看作者的分享。

成年的Z世代，也流行过六一。去肯德基、麦当劳打卡儿童套餐，只为限量版IP玩具；收藏迪士尼、泡泡玛特跨界联动的盲盒/礼盒/各类衍生品，只因少男/少女心瞬间爆棚；用书包装满童年记忆中的零食，只为取悦男/女朋友……在小红书、抖音、微博等社交平台上，随处可见Z世代摇身变成六一主角的分享打卡。

如今的年轻人比之往届更不愿长大，来自职场的压力，同龄人的内卷，被消费欲掏空身子，以及发达的社会媒介不断放大焦虑……

当人均收入的提升不仅跑不过房价还跑不过通胀，当所有人都认为“奋斗无意义，躺平是真义”的时候，生理在不断老去，心理成熟却越发困难。

这一届的年轻人似乎无处可逃，只好无数次地追忆童真，将记忆铸成保护的躯壳。

成人儿童化，也体现在近几年休闲食品的增速上。前瞻研究院数据显示，2013-2020年，休闲食品线下销额复合增长率达9%，线上则超过45%，中银证券指出，2020年休闲食品仅线下的销额就已超过1万亿元。

除开成人儿童化，精致生活的养成、主食代餐化、用零食驱遣无聊……也构成了休闲食品的消费动机。休闲食品正在突破原有的“零食”、“零嘴”语境，朝着上学、午饭、休息、工作等更多元的场景迁移，变成一种跨年龄层的消费现象。

与我们想象中相去甚远的是，亿邦动力数据显示，23-28、29-35两个年龄段的消费者贡献了近60%的休闲食品消费。

那么，当成年人享用休食时，究竟在享用什么？当休闲食品满足味蕾的同时，能否保卫其他更有价值的东西？

休闲食品往往形成冲动型消费，休食的销售渠道也伴随消费者的注意力而转移。

渠道的第一次转移，发生在线上还是流量洼地的时代，以三只松鼠为代表的休食品牌绕过了传统经销体系，享受了传统电商平台的红利。

东兴证券&天风证券报告指出，休食行业的头部玩家中，三只松鼠、良品铺子都是渠道型玩家的代表。其中，三只松鼠以线上销售为主，良品铺子聚焦线上线下均衡发展。

渠道型玩家的利弊，三只松鼠的例子非常具有代表。

自2012年创立以来，三只松鼠走贴牌代工的路线，以坚果破局，并将sku迅速拓展至果干、烘焙、肉食等低加工价值的品类，用海量的sku充实了年轻消费者的零食版图，这是三只松鼠利用线上流量洼地快速形成规模效应的原因。

2021年，三只松鼠的线上收入占比为66.31%；同年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。三只松鼠SKU至颠覆时可近1000个，而良品铺子可达1500个。

但大量的贴牌代工，吃完渠道红利后也带来了问题：在消费体验上，零食产品同质化竞争严重，非常容易审美疲劳；在产品质量上，往往难以同时把控如此众多的生产线。近几年在社交平台上，消费者对上述问题也多有反馈。

同时，在流量端，近几年社区电商、直播电商向传统电商这一形态不断发起冲击，叠加线上总体流量成本变高，线下零售渠道再次被休食玩家看重；在产品端，消费者对休食口感、品质、健康、功能性有更高的要求，渠道的优势不再显著。

实际上，近几年渠道型玩家也面临营收增速下滑，毛利率低于业均水平，费用率缓慢上升，归母净利润出现负增长的问题。

例如，仅过去一年，天风证券显示，2021Q1-2022Q1，以三只松鼠、良品铺子为代表的渠道类休食企业营收增速分别为21.2%/-2.5%/1.6%/10.9%/-0.8%，归母净利润增速分别为41.8%/23.2%/19.2%/-163.1%/-28.8%。从2021Q4起，归母净利润出现的显著负增长主要就是由渠道成本、全国多点疫情带来的物流成本所引起。

而另一方面，近几年出现了零食有鸣、零食优选、零食很忙等零食集合店，也在加快线下的攻城略地，这路玩家的打法是瞄准区域性省市的下沉市场，走薄利多销的路线，用更快的效率驱动发展。例如零食优选做到了每月上新60个sku，整体sku在1500个左右。

对此，线上更重的三只松鼠作出的主要战略调整是，精简sku、打造大单品每日坚果，加强分销渠道和供应链建设。

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