编辑导语：很多产品的终局都是做品牌，到一定程度将对品牌进行升级，那么究竟“品牌升级”是什么，有什么需要注意的地方，该如何做品牌升级？作者总结了品牌升级的两种误区和三个步骤，希望对你有所启发。

品牌升级到底是什么？

能做升级的品牌，都不是小品牌了。但让人诧异的是，许多品牌方对品牌资产和价值的管理跟小店几无差异。因此，究竟“品牌升级”是什么，也许并没有去细细思量。

今年以来，有不少品牌进行了升级。

许多人的第一反应是讨论视觉的好看与否。从这个角度而言，纵观近年来的品牌升级，最出圈的莫过于“小米换新logo”的事件。从事件营销的角度来看，这是极其成功的，通过这一事件引发了两个圈层（科技圈、设计圈）的讨论，成功让小米用户之外的人感受到了这件事。小米市场部的同学应该得加了鸡腿。

但是，这也进一步加深了「品牌升级」这个工作的两种误区：品牌升级就是换视觉、品牌升级就是事件营销。

实际上，品牌升级不是一个“点”的工作，甚至要超越“面”的范畴，放到立体的战略层面来思考。

这既涉及到对自己品牌的认知，也涉及到对用户的尊重。某种意义上而言，品牌升级比从0到1的品牌构建还要难，因为限制太多。

今天，就来聊一些关于品牌升级的零散想法。

第一个误区，跟大家对品牌的认知有关。很多人对品牌的理解，就是一套视觉系统，甚至以为只是一个LOGO。我可以理解这种认知误区，毕竟，视觉就是最直观的、可感知的。好的设计，的确可以传递出品牌定位、品牌价值、品牌调性。

但是，这不意味着视觉与品牌之间可以划上等号。

在整个品牌的构建过程中，视觉甚至是后置的，需要在前端将整个品牌屋的地基搭好，才能由设计师运用艺术化的手段通过设计方法将品牌呈现出来。设计是重要的，但不要拔高这件事的价值，其也只是整个品牌构建中后端的一个工作环节而已。

实际上，许多设计师是傲慢的，不愿意听取品牌方的需求，纯粹按照自己的“艺术/设计思维”去进行设计，一旦甲方不满意，只会说一句“不专业”来回怼。典型的例子，就是“彩色的黑”。网上已经有不少真正专业的设计师提出了“彩色的黑”这一需求的设计解决方案。

因此，在品牌升级时也是一样，因为大家对外呈现时最容易接触到的是视觉，因此当然会更看重视觉层面的东西。但是，真正重要的，是藏在设计背后的内容。看热闹的事留给外行吧，内行要看门道。

从“小米换logo”这件事的背后，就能看出这个误区有多深。当大家都在用“几百万就这？”的态度来吐槽之时，许多专业人士出来从品牌底层和设计逻辑的角度来表示这个logo多么好。

实际上，他们是在两个维度争吵。

第二个误区，涉及到如何传递品牌升级的问题。开个发布会、发点福利、拍个TVC，都是常用的手段。当将“品牌升级”仅仅窄化为一个事件营销之时，这个升级就失败了。实际上，在传播上来看的话，好的品牌升级，是先感知后传播。

也就是说，想用户/消费者先在其他的触点，比如产品、门店、物料等处感知到品牌已升级之后，再由品牌来进行大范围的主动传播。

当然，也不是没有好的“事件营销型品牌升级”，最典型的莫过于“滴滴打车升级为滴滴出行”的案例。

2015年9月4日开始，滴滴通过微博、微信公众号、滴滴APP等各个互联网渠道，向社会传递“滴滴打车再见”的信息，并发放大量福利，预告5天后的9月9日有“大事”发生。5天内，通过“辟谣”、倒计时海报、创意H5等各种手段一层层揭开面纱，将“产品升级为平台”的品牌升级新闻发布会做成了一个街知巷闻的社会化营销事件，获得巨大成功。

不要把品牌升级理解得这么简单，这不仅仅是视觉的变化，也不仅仅是一个事件营销，这是一个战略的、系统的工程。

品牌升级，是细节（体现在每一处）也是全局（重投入）。

在从0到1 的过程中，统一性是相对好把握的，因为一套品牌体系做完，后面的产品、门店、物料等触点，将体系呈现上去即可。但在品牌升级过程中，经常会出现不统一的情况。尤以加盟类品牌为主。

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