编辑导语：为了抢占用户心智，品牌们开始寻觅各式各样的打法，试图找到最合适的自身的营销套路。而像之前的蜜雪冰城“黑化”等小成本营销方式，虽然引起了热烈反响，但其背后仍然存在着一定的增长陷阱。具体存在着哪些应当避开的陷阱？不如来看看作者的解读。

当下的品牌建设，大致分为两种：

第一种是延续HBG大渗透模式，高举高打快速动销。例如打透小红书和电梯广告的完美日记。

第二种是制造品牌调性，在小众圈层做出价值感之后再实现品牌溢出，就像专注于东方植物调的小众原创香薰品牌观夏。

能区别开吗？我在介绍完美日记时，已经不需要强调它是什么品牌了；观夏显然在大众认知中并不高。

然而，这丝毫没有降低观夏在用户心中的一种了解欲望。在小众圈层里活跃的观夏，正吸引其他人主动去缩短与品牌的距离感。

这其实就是一种品牌溢出。

在这两种品牌建设下，还有一个非常具体的营销套路，比如前段时间瑞幸咖啡出表情包、奈雪的茶换头像、蜜雪冰城雪王“黑化”……

这些都被统称为小成本营销。

前两天，与一位投资机构的朋友专门交流了当前盛行的小成本营销。得到的答案却是，说这个营销成本小的，都是外行。

营销最基本的组合是4P：产品、定价、渠道、促销。无论是奈雪换头像，还是雪王“黑化”，外界看到的只是单纯的促销方式。

在这些小成本营销的用意，是奈雪推出了桃、杏等水果茶，，蜜雪冰城也是为桑葚品类做伏笔，这背后的小众水果内卷竞争才是现状。

为什么大量的奶茶品牌会卷入小众市场？主要原因是品牌在主流市场取得一定份额后，惯性增长受阻，陷入增收不增利的陷阱当中。

联商网统计，奈雪、蜜雪冰城所代表的餐饮行业，2021年上市企业中超过50%都出现了增收不增利的现象。

为缓解这一增长陷阱，企业一般会选择两个方向：第一打价格战，第二就是进入小众市场。

价格战无需多言。2015年的互联网之争，美团和大众点评、58同城和赶集网、滴滴和Uber，都是杀敌一千自损八百，最终相互妥协抱团取暖。

既然在主流市场没法进一步获取用户、实现份额增长，销售就开始进入小众市场。

可惜的是，小众市场意味着批量小、规模效益低、单位成本高。

就拿最初的油柑水果茶来说，2020年国内油柑全年产量4000万~5000万斤。而大众一点的水果如荔枝龙眼，2020年仅广东投产面积就达到394.91万亩，产量128.80万吨。

在大量品牌推油柑之后，其单位成本开始抬升。

去年5月就有品牌表示，油柑成本价从不到5元/斤涨到40元/斤。而面对竞争对手百万级的收购，这个品牌根本顶不住，只能忍痛下架部分的油柑产品。

把油柑推演到黄皮、桑葚等水果，亦是如此，这放到任何行业都一样。

价格战与切入小众市场，都无法长期持续地解决增长陷阱问题。有人可能会反对，那是因为你的品牌没有做出一款颠覆式的产品。

在奶茶、咖啡乃至服装、电器等各行各业，所有的增长陷阱其实来源于产品同质化。加之连续性设计创新的边际贡献不高，且很容易被竞争对手模仿。

破局之路，看似只有打造一款颠覆式的产品。

比如在传统手机行业中，iPhone的诞生，就直接摆脱了诺基亚、摩托罗拉、爱立信等品牌的增长陷阱，甚至一举颠覆了传统音乐、影视、出版等多个行业。

但这些年小米、华为等品牌的追赶，以及乔布斯的离去，iPhone也面临走下坡路的趋势。

显然，切产品、切价格、切小众品类的销售，都是治标不治本。对此，我曾咨询过供应链管理畅销书作者刘宝红先生，他给出了一个接近于本质的回答：

“从字面上看，增长陷阱是个营收增长问题，实际上却是个成本控制问题，即在营收增长放缓时，企业的成本没法成比例降低。”

这意味着，解决增长陷阱问题并非着眼于营收增长，而要去做成本降低。

减成本，最先应该看的就是供应链，这里雇的人最多、花的钱最多、固定资产也最多。在供应链条各环节挖效率降成本，或许是解决增长陷阱的方案之一。

对此，刘宝红提出要从供应链三个环节管控，从而降低成本消耗。*

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