编辑导语：每年七夕都是各大品牌不会缺席的营销日子，七夕营销也是有值得其他节日营销借鉴的地方。作者总结了今年七夕与往年不太一样的反向营销的方式，我们一起来看看吧。

今年七夕，饮品圈过出了“单身节”的氛围。瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名，主题是“七夕不咕呱”，还有送给单身人士的彩蛋。柠季也喊出“本月不酸，单身也超甜”的口号，并与脱口秀厂牌合作，举办一场“专属单身人士”的脱口秀。今年七夕，茶饮圈流行“反向营销”？

年年过七夕，今年反操作？8月2日，瑞幸官宣与悲伤蛙Pepe联名，推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。联名一出，网友们的注意力纷纷被七夕限定杯套和纸袋吸引。联名包装上都印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影，还写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。

去年，“咕呱”（孤寡）“牡丹”（母单）等单身自嘲式网络语风靡一时，今年，瑞幸反其道而行，与悲伤蛙大肆玩梗，网友们迫不及待去门店打卡，直呼“太会玩了。”不止瑞幸，柠季干脆单身消费群体打造了“单身节”。柠季以“本月不酸，单身也超甜”为主题，推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品，杯体也从拽潮酷的绿色，摇身一变“倔强粉”，让人眼前一亮。

同时，柠季和脱口秀厂牌合作，为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀，并推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套。我注意到，柠季活动还未正式开始，粉红新品就未上先火，不少网友自发前去打卡，形成一波热潮，8月2日小红书上的打卡笔记就已经超过1000篇，抖音#柠季变粉了话题播放次数217.9万次。

从雪王“自黑”，到薄荷奶绿联名牙膏，再到七夕品牌反其道而行过起“单身节”，营销风向仿佛变了，饮品品牌流行起“反向营销”，而且效果都很好。“反向营销”到底有什么魔力？

“反向营销”，主要借助于巨大的心理落差，给公众认知带来一定的违和感，或者超出预料的惊喜感。这里就涉及到“预期管理”，品牌在做营销方案时，需要预判消费者对产品的期望，然后在一定程度上超越这个预期值，或者反其道而行打造“出其不意”。比如，汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”视觉图片，看起来汉堡王是在自毁形象，但实际上是反向表现自家产品的无添加和健康。

这次瑞幸、柠季站在七夕“情侣狂欢”的对立面，为单身人士“过节”，某种程度上超出消费者的预料，惊喜感满满。

除此之外，反向营销的火爆，和新茶饮主要消费人群为年轻人也脱不开关系。柠季合伙人CMO谭力告诉我，据他们统计，柠季70%的消费者，都是19~25岁的年轻人，比其他品牌高出5%~6%，而年轻人中的单身人群又占70%。他们对单身状态持乐观态度，是无拘无束、对新奇事物更敏感的一代，也是希望获得关注、渴望表达的一代。年轻单身消费者多，对单身状态的态度，意味着针对这个人群做出的单身营销方案，效果不会太差。

最后，一个合适的表达方式，也更容易让产品出圈。以前，人们用“单身贵族”来称呼单身人士，这次柠季换了一种更年轻化的表达方式：“倔强单身”，形容单身状态，更贴近年轻人的心理；而瑞幸抓住了“自嘲”这个无论何时何地都好用的方式，也更自然地融入年轻人。

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