编辑导语：如何让用户更加愿意选择你的产品？也许，在瞄准目标人群时，你还需要将目光转移至“情景”因素上；假如你想策划爆品，“情景”因素也许也可以成为你的“催化剂”。本篇文章里，作者针对“情景”做了营销策略上的解读，一起来看。

最近碰到三个问题，挺值得探讨：

线上投放，平台一般会给到人群包或各定向维度，这类定向方式，是真有效还是自我安慰？

某国民级手机品牌，花费上亿费用在抖音投放品牌广告，操盘人反馈说并没有明显效果，原因是什么？

消费低欲望时期，做什么样的产品更有机会做成爆款？

以上三个问题，本质上可归为一个：

如何让用户主动选择产品或服务？

注意，不是【如何找到用户】，而是【如何让用户选择产品或服务】。

从市场营销的一般思路看，无论效果投放、品牌投放还是产品策划，必须先找到【目标用户】，才能实现后一步的转化：

市场营销人员花费巨大精力想要找出目标用户。目的就是将市场总体划分成具有相似性的不同群体。这些群体可能是按照对品牌的潜在价值来分的，也可能按照他们的地址是否查询来分的，区分这些市场的典型准则是一个群体对某类型或某品牌的需求与其他群体有何不同；从人口统计和消费心理上有什么不同，又或是一个群体使用的媒体有何不同等。

无论产品策划还是市场营销，第一步就是找到目标人群，作为后续所有工作的起点。

然而，在当下，这个方法仍然有效吗？

花费巨大力气找到的目标人群，和这部分人群可能做出的消费决策之间，是否有必然关联，是否另有更高效的方式？

这是本篇讨论的问题，将分为以下几个模块：

人格还是情景，对人的决策影响更大；

定向人群包的投放形式，是安慰剂还是真有用；

广告投放成败，取决于情景；

消费低迷时期，如何策划爆品。

有一个著名的行为心理学测试，想要验证：到底是人格还是情景，对决策的影响力更大。

实验对40个牧师进行测试，实验前，通过对他们填写进入修道院的动机，判断他们是出于帮助别人还是自我救赎的动机，是否拥有乐于助人的天性。

实验开始后，实验人员让他们出发前往参加一个录制节目。

待他们出发前，有三分之一被告知，你们已经晚了，也就是被设置在一种极度匆忙的状态中，另外三分之一的人则被置于一种中度匆忙的状态——他们被告知『已经准备就绪，可以过去了』。另外三分之一则告知时间非常宽裕。

而在他们途经的路中有一个假扮落魄潦倒的人，发出咳嗽和呻吟声。

结果，在极度匆忙状态中，停留救助的比例只有10%，中度和不匆忙的状态中，停留的比例分别为45%和63%。而是否愿意伸出援手，和是否拥有乐于助人的天性，并没有强相关的对应。

实验结果证明，决定最终行为表现的，是客观情景而非人格。

类似实验心理学家有多次记录，结论基本一致。

这个观点在某种意义上击破了到现在仍然根深蒂固的观点：先确认一个核心目标受众，重点围绕他们进行沟通。即在现实决策中，人格弱于所处情景的影响力。

除非极端垂直的细分人群，线上投放的定向人群包（大部分还要加价投放），作用极其有限。

这个经验是怎么来的呢？

当然，是花钱砸出来的。

从APP到一般快消品到电子数码类，几乎都如此。

内容社区平台，比如抖音快手微信微博B站小红书等，基于人群属性或者兴趣的定向标签，比如【城市白领】、【小镇青年】、【健身减肥】等。这些貌似和消费决策有模糊的相关性，但是真正锁定这些标签投放，并不能提升投放效率。

举个例子，作为购物社区平台——小红书，人群标签和购物兴趣的关联理应很大。然而，我们以投放效率衡量指标之一——【回搜率】作为指标（指看过种草内容后，回头再次搜索品牌关键词的比例），哪怕定向维度再多，回搜率也并未有明显增加。

人群标签定向投放的回搜率，对比SEO（搜索卡位）的回搜率，差距极其明显，最高能相差300多倍。

某品牌小红书投放测试数据

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