编辑导语：如今越来越多品牌因“掀起”社会性话题，成为热搜常客。对于身陷“风暴”中心的品牌来说，要如何运营，才能既不“翻车”，又借势沉淀社交资产呢？本文作者以“蜂花”“老乡鸡”“白象”等品牌为例，对此进行了分析，一起来看一下吧。

越来越多的品牌因“掀起”社会性话题，成为热搜常客。

最近，旺旺因为二公子“倔强”爱国的发声频繁上热搜。不久前，曾引发过“野性消费”的鸿星尔克也因向福建省残疾人福利基金会捐了 1 亿元，再次上热搜。

鸿星尔克热搜话题（图源：微博）

除了旺旺、鸿星尔克外，酸菜风波后“清清白白”的白象、董事长亲自“坦白”员工参保问题的老乡鸡、关注女足成长的全棉时代、“穷”得设计不起包装的蜂花等，也都因为引发社会性话题讨论、引起公众情绪共鸣，登上过热搜榜。

不难发现，无论这些话题受到关注的导火索是否在微博发生，微博都会成为品牌社会性话题扩大讨论范围、实现病毒式传播，以及引发用户间的二次传播的社交媒体。

也许登上热搜榜并不是品牌本意，而是出于品牌自身属性，或者媒体误报等原因。但对于已“身陷”话题风暴中心的品牌来说，给舆论提供了发酵与传播的关键场域的微博，是一个需要关注与运营的平台。

当品牌在微博上引发社会性话题讨论，怎么样才能既不“翻车”，又借势沉淀社交资产呢？

微博成为社会性话题发酵的“必经之路”的背后，意味着趋近天花板的流量，和基于社交关系的情绪溢价。

微博 2022 年第一季度财报显示，微博月活跃用户数达到 5.82 亿，日活跃用户数达到 2.52 亿，用户粘性稳定在 43%。微博认证账号已达 440 万个，包括各领域名人明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构等。用户数量庞大，也就意味着平台流量之高。

高流量之下，微博用户也在呈现年轻化趋势，90、00后用户数量总占比接近 80%。关心社会问题，积极表达自我观点的 Z 世代们是参与社会性话题讨论的主力军。

微博用户年龄段统计（图源：微博数据中心）

与此同时，微博社交圈子也有助于社会性话题的扩散，和集体情绪在用户间的传播。

首先，不同于微信的熟人社交关系，微博的社交圈子是基于弱关系建立起来的。互关好友更多是拥有相同喜好的人，若某个话题引发了圈子的关注与讨论，用户自己也会对其产生关注兴趣，参与讨论。并且，由于圈子好友并非现实中的熟人，用户能更放心地卸下“人设”，自在地表达观点和转发话题。

其次，擅长对社会性话题输出观点的大 V 也都是用户由于价值观相同，进而“精挑细选”关注的。用户出于对自己价值观的维护，天然容易被大 V 表达的观点打动，进而产生情绪共鸣。

纵观去年与今年的热搜榜，无意间踩中“民族自信”情绪的蜂花，与就“参保”风波诚恳道歉的老乡鸡，它们都“借势”了社会性话题，紧靠着时代情绪，从而正面出圈。

2021年11月，一张网友建议“蜂花参加全国大广赛”的评论截图在微博上流传，蜂花濒临倒闭的传言四起。

随后，蜂花官方微博回应网友：请大家放心，蜂花不会倒闭。

蜂花回应倒闭传言（图源：微博）

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