当一个新产品出现的时候，用户从接触到接受需要一段时间，很多人将这段时间称为“消费者教育”。但是，近些年来，很多品牌花了大价钱和精力，也没能很好地完成消费者教育。本文作者认为，想要教育消费者，首先得做好产品的感知差异。具体怎么做呢？一起来文中看看吧。

很多人都知道，“教育消费者”是一件吃力不讨好的事情，并屡屡为此叫苦。我在近2年的时间里也这么认为。最近，对此有新的感受。因为，好像不是所有的产品真的到了需要“教育”的这一步。

《国产凌凌漆》里的名场面很多，其中之一，是周星驰跟袁咏仪初次见面时，他拿出各种所谓“特工用具”，“你以为是大哥大，其实是刮胡刀；你以为是刮胡刀，其实是吹风筒；你以为是吹风筒，其实是刮胡刀；你以为是鞋子，其实是吹风筒。”

这个场景是典型的“周氏无厘头”。但是，如果将他放在产品感知的层面来看待的时候，实际上是一个极端例子——用完全不相干的产品形态来呈现极大的差异性。

在最近的一些工作中，我开始反思一些过去的观念。其中之一是：避免“教育消费者”。

在过去经年中，我也陷入了人云亦云的观念陷阱，认为“教育消费者”是需要花大价钱从认知上去与消费者沟通。但是，并没有去想为什么需要“教育消费者”。

始作俑者可能是乔布斯的那一句：不要迎合需求，要创造需求。

我们不小心陷入了这样的逻辑里：我的产品卖不出去——消费者观念有问题——我要教育——我教育不了。

这种情况并非没有，但我认为很少。而真正的情况是，绝大多数产品并没有到需要“教育消费者”的地步。

而假设，一款产品真的有“教育”的使命，我的建议是，先从产品的感知差异开始。如果实现了这一点，离爆品也就不远了。

今天，站在营销的角度，探讨一下红海市场爆品的打造可能性。

有人问过“现代营销学之父”菲利普·科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒不假思索地回答：“需求管理。”

当我们足够了解消费者需求的时候，才决定了我们使用什么方式来针对这些需求打造产品。

而在营销中，产品差异和产品感知差异，是不同的。

咖啡发展至今，口味已经发现了越来越多的变化，但实际上，产品本身的差异并不大，其真正的产品功效——由咖啡因带来的提神，依然是最主要的。

在食品/餐饮行业，营销中很喜欢拿食材的原产地来作卖点。

在科技产品行业，营销中也很喜欢堆各种各样的数据，去强调其科技含量和“彪悍度”。

是因为，产品差异，未必能让消费者感知到。

用户能感知到的差异，有两种：一种是传播上的，一种是使用体验上的。

金典有机奶是伊利自2006年以来就开始打造的高端子品牌。在一开始，其强调的产品卖点是“0污染0添加”。但是，在近年的品牌营销中，其开始不断强调乳蛋白含量。从一开始的“每100克含3.5克”，到今年继续在推的“每100克含3.8克”。

这是典型的传播上的感知差异。

每100克里的0.3克的差别，消费者肯定无法从使用体验上感受到。但是，这0.3克的提升，实际上倾注了伊利背后极大的坚持，也投入了巨大的成本。站在品牌传播和营销的角度，这是值得宣传的。

只是，这是一种头部玩家的打法。这是真的在使用大预算，建立行业高标准，真真正正地“教育消费者”。

预制菜的火热，目前来看，是行业端的助推大于消费端的热捧。这得益于产业链的升级，有进一步提升预制菜产品本身品质的功劳。但是，从目前的产品使用上来看，还没有任何一家的预制菜可以堪比“现炒”。

未来预制菜这个行业跑出的龙头，一定是研发出了堪比“现炒”产品的品牌。这是产品使用上的差异。

从爆品的打造逻辑上来看，产品使用体验上带来的差异感知，一定大于传播所带来的。

而回到菲利普·科特勒的营销体系中，产品的使用体验，才能匹配消费者需求。这是营销的起点。

改变一个人的认知，内因大于外因。

而“体验的差异感知”，更靠近内因，“传播的差异感知”，更像外因。

从营销结果上来看的话，“体验的差异感知”，会带来更多的复购率。

这是因为，消费者需要新体验。

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