今年经济下行，在如此经济环境下，品牌该如何突破重围？本文以优衣库的品牌营销策略为例，深度讲解了在经济下行期品牌自救的四个原则供大家参，探寻品牌自救策略。

创业的人今年到底有多难呢？

过去下半年到今年3月，百度、腾讯、阿里巴巴等12家互联网巨头离职人数为21.68万人；

特斯拉宣布将裁员约 10%，暂停全球招聘；

61%的软件、互联网类公司，市值远低于2020年疫情前的价格；

Sea 第二季度亏损5.7亿美元，高管团队主动停薪；

我放这些消息不是想制造焦虑，而是想探讨一个话题：经济下行时，品牌如何实现逆袭？*我最近核心调查了优衣库。日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，是比较典型的逆袭品牌，在文中会分享得比较多。（这不是广告）

经济下行时，企业的三板斧是：降价促销、砍广告预算、上线新品补销售额。但这些做法只是在迎合当下环境，并不能拯救企业于水火。

在寒气逼人的当下，我研究了一些曾经走出经济寒冬的品牌，比如优衣库。在日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍！

优衣库之所以能“逆袭”，核心的经营思路不是节衣缩食，不是在萎缩的市场里内卷，而是创造新市场！

日本通货紧缩那几年，为了刺激消费，服装品牌都开始走“尾货甩卖”路线，但效果一直平平。

后来，优衣库出了一款内衣，虽然跟竞品价格差不多，但他们既不强调便宜，也不说自己结实耐穿，而是打出“发热”这个卖点。优衣库凭借这款内衣，在经济低迷时期，开创了一个新市场。

优衣库之所以能创造新市场，是因为他们明白，在经济不景气时，消费品是“降了价也不一定卖得出去”的东西。

消费者不购物不是因为东西贵，而是他们丧失了购物的理由、消费的信心。这个时候，企业真正要做的是：提供新的购买理由，刺激用户的购物欲望。

优衣库创造新市场的方法，也不是大家以为的技术创新、或者市场细分，而是改变产品所承载的信息，塑造全新的购买理由。

优衣库的创始人柳井正有个独到的认知，叫“商品即信息”。意思是商品是一个承载信息的容器，品牌不是在销售产品，而是在传递一种全新的信息价值。

我们举个例子，解释一下什么叫“商品即信息”。

上个世纪七八十年代，日本的石英表靠低价卷走了瑞士机械表23%的市场。但 Swatch 没有跟他们打价格战，而是给了手表一个新定义：手表不是奢侈品，也不是计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。

Swatch 把手表当“时装”来卖，去掉了那些需要手工打磨的零件，把表身也换成塑料的，每款表都会做出很多个颜色，卖5个月就下架。代表奢侈品的老式手表品牌，强调的是工艺和匠心，而 Swatch关注的重点是款式。

改变产品所承载的信息价值，就是赋予产品一个全新的购买理由，最终改变人们对一个品类的认知。大部分品类，其实都可以通过重新定义商品的信息价值，创造一个新市场。

比如 Crocs 把拖鞋定义成“室外鞋”，给鞋子设计很多装饰品，掀起了一波拖鞋外穿流行；焦夏认为外套、口罩不仅御寒和美观，还可以防晒，所以用防晒面料做服装，从竞争激烈的服装市场里切走一块蛋糕。

创造新市场，不是生产完全不同的品类，让公司多元化经营，而是重新定义商品的信息价值，赋予它购买理由，然后在产品端做物理上的调整。

1999年，优衣库摇粒绒外套问世，不到一年时间，将近三分之一的日本人都买了。当时，老人们穿着摇粒绒外套出门遛狗，发现街坊邻居全穿着一模一样的外套。小孩子去上课，发现半个班的孩子都穿着同样的衣服。

优衣库在经济下行期的产品开发逻辑是做“生活必需品”。生活必需品拥有“抗经济周期”的属性，因为这是我们有钱没钱都得买的东西。

比如，在你生活拮据时，你可以不买蚝油，但是不能不买酱油；女生可以不买露脐装，总不能不买胸罩。

优衣库做“生活必需品”的思路，是把产品聚焦在外套、长裤，卫衣、毛衣这类人人都需要、大人小孩都能穿的大单品上，对破洞裤、露背开衫这类小众快时尚单品，敬而远之。

在经济不景气时，不管是什么样的企业，都要把产品焦点放在更贴近生活必需品的品线上。

如果你做宠物食品，核心要聚焦在主粮上，毕竟不管多穷，家里的主子都得干饭；

做彩妆品类，你要聚焦粉底液这种但凡化妆都要搞一瓶的品线，而高光、眉毛雨衣这类非必需品的品线，暂时可以先不做；

如果做家居品类，就要把重点放在床、沙发这样的核心大单品上，而不是抱枕、地毯等边缘品线上；

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