品牌在小红书上进行投放时，有一部分会因为卖点不清，不知用哪个卖点进行传播而失败。通过调研用户需求，找到用户的核心诉求，这对于品牌投放来说是非常重要的。本文作者分享了如何挖掘小红书品牌投放卖点的方法，一起来看一下吧。

在接触近百家品牌在小红书投放后，我发现投放失败的原因，近一半都因卖点不清，不知道用哪一个卖点进行传播？卖东西一定要站在用户角度，去考虑他们想要什么，找到他们的核心诉求。

如何去调研用户需求？可根据用户消费行为路径图去考虑，即用户产生某个产品需求时，会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索，购买时或购买后通过电商网站去询问，购买之后，通过小红书去查询相关分享。

图1：张磊用户需求洞察分析

在需求洞察分析框架，第一步可通过官方月报看行业竞争情况；第二步，通过关键词规划工具整理用户需求。以面膜行业为例，从行业月报看，面膜行业属于投放数量多但是点击价格低，相对眼霜竞争力一般。

第二步，通过小红书关键词规划工具，将面膜关键词导出整理，分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。

图3：面膜关键词需求洞察分析

品牌词：敷尔佳面膜＞ 瑷尔博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞……

产品词：瑷尔博士＞珀莱雅安瓶面膜＞奥伦纳素面膜＞兰芝睡眠面膜＞……

功效词：补水面膜＞美白面膜＞修复面膜＞祛痘面膜＞去黄提亮面膜＞瘦脸面膜＞……

品类词：面膜推荐＞涂抹式面膜＞补水涂抹面膜＞……

从搜索关键词来看，面膜行业已进入品牌竞争阶段。原因有以下观点，第一，搜索有大量的品牌，第二竞争已出现产品细分关键词，即品牌+产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

用户功效上，集中在补水、美白、修复和祛痘等关注点，整体搜索量比较高，说明需求量比较大。此阶段只能证明面膜在小红书市场还不错。

如果我们是痘肌的面膜商家，具体如何提炼卖点，透过品类卖点，继续下探品类，关键词锁定“痘痘肌适合什么面膜”，进一步总结用户主要有以下需求，舒缓＞消炎＞祛痘印＞补水修复＞敏感肌补水＞紧致＞收缩毛孔＞医美修复。

通过进一步下探痘肌面膜，发现舒缓、消炎和祛痘印是三大需求，此阶段，就要看竞争对手有哪些？它们在打什么卖点。

高档（20元/篇）：敷尔佳、HFP等品牌；

中档（5到20元/片）：魔法世家、BR:Lab、爱尔博主、因嫩生、老虎面膜、可复美等品牌；

低价（＜5元/片）：WiS 、芙清、善草纪等品牌；

找到这些品牌后，接下来确定，我们的竞争对手是哪个，锁定目前竞品在做的核心点，假设，我们价位在5元以下，那直接竞争对手就是WIS、芙清和善草纪，接下来就需要分析，它们在小红书投放的核心卖点。

与此同时，需要继续深挖，去证明我们在祛痘面膜有较强的实力，看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透，且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发，找到用户关注的点。

卖点集中在功能/成分/包装：

功能/功效：解决客户的核心问题，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油烟机。

成分/原料/核心技术：氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺，vivo的充电5分钟，通话两小时；

包装/产品设计：有设计感的包装、次抛型洗面奶，三顿半的外包装；

其它：极致服务（海底捞）、极致性价比(小米）等等；

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