广告是品牌与消费者链接的渠道，一句令人印象深刻的广告语能够让品牌被消费者记住，加速企业成功的步伐。要写好一句广告语，首先要提炼产品的卖点，如何提炼卖点，写好卖货广告语？作者分享了10块磨刀石，分享了一套完整的卖点提炼思维框架，希望对你有所启发。

接触过很多企业，做过不少策划案，因为一句核心的卖货广告语而崛起的品牌不胜枚举。

几年以后，人们能记住的也是那句广告语。

广告是跟消费者沟通的一种途径，能找到一句触动人心的广告语则大大提高沟通效率，加速企业成功的步伐。

要找到那句卖货的广告语，离不开产品卖点提炼，磨刀不误砍柴工，给你10块“磨刀石”，希望你也能像王老吉那样，凭借一句“怕上火，喝王老吉”，走上了凉茶巅峰。

开始磨刀之前，先定义一个标准，好的卖点提炼，最起码要符合三个要求：

击中消费者痛点

符合消费者认知

具备可识别差异

就像“怕上火，喝王老吉”这句话，第一，它击中了消费者心中怕上火的恐惧，第二，凉茶符合消费认知中的降火功能。如果说“怕上火，喝六个核桃”，味道就变了。

王老吉表面上看并不符合第三点，但是你细细品味就会发现，它运用广告技巧将“怕上火”和品牌“王老吉”进行了强连接，实现了“具备可识别差异”的要求。不信你试一试，“怕上火，喝和其正”……

卖点提炼的10块磨刀石的框架逻辑，是基于产品本身和产品外围两个维度搭建的。

产品本身：可以按照产品从无到有的三个阶段去挖掘——原料（产地、质量）、生产过程（工艺、科技）、产品成品（外观、功能），每个阶段裂变成两个角度，这就是6块磨刀石。

产品外围：找完产品本身之后，则可以挖掘下历史的悠久，再看一下现世的盛况；最后从虚无的情感和价值观角度提炼卖点。即历史、销量、情感、价值观4块磨刀石。

从原料产地角度挖掘卖点的前提是，不同产地的原料存在差异，这种差异会影响到消费者的购买选择；可挖掘的原料产地在消费头脑中有正向的认知。

这种方式在食品企业中应用比较多，尤其是在竞争激烈的奶制品行业。比如雅士利的“体验好奶源 玩转新西兰”、贝因美的“来自爱尔兰的绿色营养”、水塔醋“千年醋都 一品水塔”、“红星二锅头、地道北京味”。

原料质量是一个不错的挖掘方向，适应于大多数产品，尤其是在产品成品难以提炼出差异的卖点时，可以从原料入手。

它基于消费者最简单直接的认知——原料不好，产品一定不好。

如“药材好，药才好”，“一双情怡袜，99朵新棉花”，都是通过强调原料质量，来表达产品的卖点。

我在差异化文章中提到过的“成分品牌”，也是一种强调原料质量的方式。最知名的就是英特尔，这是当年电脑销量的保障，电脑制造商如果采用了英特尔的芯片，并把它表达出来，就能获得差异化，获得消费者认可。

说到工艺，不得不再提那个经典的案例。

广告大师霍普金斯考察喜力兹啤酒的加工厂时，突然发现空瓶子正用高温蒸汽进行消毒，如获至宝。虽然任何厂家都这样做，但是消费者并不知道。

于是“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”广告，让喜力兹啤酒一举获得了市场第一的地位。

这是营销策划中最常用的方法，如“乐百氏的27层净化”、“鲁花5S物理压榨”、“3醒3蒸 克明好面”。

需要注意的是，很多企业就像喜力兹老板一样，因为工艺过程对业内人士来说太司空见惯了，所以忽略了这方面的提炼。

科技创新是企业发展的灵魂，不少企业在此方面做了大量的努力，却没有很好的表达出来。

原因很简单，要把科技概念讲清楚，太复杂。

大多数企业在表达中缺了一步——对科技进行概念提炼，即把晦涩难懂的科学技术，转换成通俗易懂的概念，并通过形象化的图形展现出来。

如南孚电池的“聚能环”、吗丁啉的“胃动力”、冰河冷媒的“M3超膜防锈”都是概念化、形象化的卖点提炼。

在这个颜值控的时代，外观是值得挖掘的卖点。

但要注意，尽量不要单独使用外观来挖掘卖点，否则容易成为花瓶，在表达外观的时候，把功能、技术也要展现出来。

这一方法，在汽车领域用的比较多，坚果手机“坚果，漂亮的不像实力派”，是这一块磨刀石的完美展示。

产品功能是卖点提炼最重要的方式，也是首要和必须要考虑的“磨刀石”。

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