今年双11，我们会发现有很多人不再有在这样的促销节点消费的欲望了。从最初全网狂欢的双11，到如今增长逐渐乏力，这当中是消费者走向疲软状态的表现。那么，究竟为什么我们买不动了？作者进行了探究，一起来看看当中的原因。
“今年双11买什么了？”
“什么都没买。”
上述对话发生在我与我身边的一些朋友之中。
据我观察，在双11没有网购的现象并非个例，越来越多的人不喜欢在双11网购，随便在社交网络上搜索一下，就会发现很多今年双11啥都没买的言论。
事实也是如此，双11这个节点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。即便如此，销售也并不乐观。
去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额，今年截止11.12上午，阿里仍没有公布双11的平台交易额。
从双11最初的全网狂欢，到现如今增长乏力，背后是消费者在这一大促节点消费逐渐走向疲软的无奈。
那么，双11为什么我们买不动了？
一、消费降级下，不再为“品牌税”买单在说到今年双11为什么没有买买买时，“低欲望”，“消费降级”这样的词出现频率颇高。
事实如此，消费降级的概念从2017年前后首次出现，到今年已经有5年左右的时间，再叠加疫情的影响，消费的确一定程度上降级了。
这个时候，消费者开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花。
在消费降级的背景下，消费者一方面减少不必要的开支，另一方面在必须开支上也追求性价比，而不盲目被品牌影响。
消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。
比如很多人开始在阿里巴巴而非天猫消费，像我如今买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴，也有不少人在闲鱼等平台上购买二手商品，说起来我今年把使用率不高的iPad，空气炸锅等都在闲鱼上卖了，已经收入好几千了。
以天猫为主要代表阵地的双11，总的来说是品牌的双11，以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势，再加上适当的优惠，不少人就会产生购买。
如果说在好的年景，大家闲钱都很多的时候，双11尚能创造需求，催生消费者的购买欲的话，那么在消费降级时代，消费者的需求本来就不旺盛的情况下，消费者则不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。
二、购物焦虑让人消费摆烂购物、囤货是与人的多巴胺相连的。
如果你的桌子上放着一个甜品，大脑会激活多巴胺，它会说：“去吃甜甜圈吧，即使你不饿。它会保证你在将来也活得下去。谁知道什么时候还能有食物呢？”
多巴胺的这个机制，对我们的祖先来说意义重大，因为他们大多生活在饥饿的边缘，把眼前的食物吃掉，能保证他们接下来较长时间的存活。
多巴胺总是专注于获取更多的东西，着眼于未来。它的一项重要任务就是作为一个预警系统，提醒我们留意任何能帮助我们未来生存的事物。
《贪婪的多巴胺》的作者丹尼尔·利伯曼说，这“就像一个总是买卫生纸的老太太，哪怕储藏室里已经堆了一千卷纸也无关紧要，她的态度是‘卫生纸永远不嫌多’。”
从购物的角度来说，多巴胺促使你在最合适的时间囤最合适的货，也正因为如此，购物让人感到愉悦，也能缓解人的焦虑。
然而，凡事物极必反，大促适度的助推push，能促进激活消费者的多巴胺，促进他们消费，但过度的push，则让人焦虑加剧。
每天一条条的提醒、短信，站内外的各种广告，无时不在给消费者制造焦虑。
消费者在这时候会面临各种各样的焦虑：
“双11我没啥可买的，但必须要买点，不然就亏了。”
“东西太多了，我到底买哪个好呢？”
“双11买这些东西真的划算吗？万一买贵了呢？”
“满300减50，可我现在只买了200多，还得凑几十块，可再买一件又超了，总体下来又不优惠了，怎么办？”
“双11买了这几件货，到货如果不好怎么办？还得费时费力地退货。”
这些过度焦虑让消费者坐卧不安，消费者最终的选择就是选择摆烂：我什么都不买了总可以吧？
这就像当拖延症患者想到自己已经远远落后于进度，感到焦虑的时候，很可能会直接选择放弃。
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