传统品牌转型意味着团队新老业务之间产生博弈，倒逼新营销业务交付直观的结果，经营压力更大，但是，转型新营销，不应该局限在数据表格的形式或者物料投了多少个渠道，关键在于营销策略的底层逻辑要与时俱进。本文文章就来探讨传统耐消品品牌如何转型新营销，感兴趣的朋友快来看看吧。

这几年，我拆解了不少品牌新营销案例，基本集中在快消品领域，今天我想写写这段时间对传统耐消品品牌转型的思考。

现在新工具新模型铺天盖地，但很多偏传统的耐消品品牌可能还没有跨过线上新营销的认知门槛。就拿我家厨房那些常用的炊具来说，基本都是有着二三十年历史的传统品牌，你能要求它们只用 2-3 年就完全改变之前的经营思维惯性吗？显然不能。

而且部分传统品牌所谓的新营销，只是将原本落在 A4 纸上的内容转移到一张大型 Excel 表当中，照搬市面上常规的信息流投放，想“大力出奇迹”，这又会带来老生常谈的砸钱换流量、高曝光低转化等问题。

大家知道，传统品牌转型意味着团队新老业务之间产生博弈，倒逼新营销业务交付直观的结果，经营压力更大，所以传统品牌提到转型一般比较谨慎，有点像带着脚镣跳舞。

我想说，转型新营销，不应该局限在数据表格的形式或者物料投了多少个渠道，关键在于营销策略的底层逻辑要与时俱进。而鉴于目前还没有“放之四海而皆准”的打法，传统耐消品品牌不妨胆子放开一点，跨品类向快消品取取经，把资源和精力聚焦起来，走一步算一步，试试偏效果类的圈进式打法。

在探讨传统耐消品的线上新营销方法论之前，先看看它们原有的线下基因。

互联网电商大火的这些年，许多熟悉的传统耐消品品牌在线下市场依然是非常强势的。打个比方，在家用电器、厨房炊具等领域，主流商圈还是会经常被美的、格力、TCL 、苏泊尔、奥克斯这些品牌占据。不少传统品牌具备新锐品牌难以企及的线下渠道优势，且并不局限在一二线，很多品牌在乡镇的渗透率也非常惊人。

这种渠道优势的形成其实比较好理解。从品牌主动触达消费者的角度看，品牌们除了部分直营店外，也会通过合作各地经销商覆盖对应区域。而线下市场长期由产品驱动，品牌凭借产品实力受到消费者认可，动销能保持在不错的水平，经销商也会偏好更多地去铺设这些品。

特别是像格力、TCL 、苏泊尔等品牌，基本创立于 80-90 年代，那时候正赶上国内第一批经销商崛起，这么多年来，全国经销商体系的成长完善和这些品牌发展的节奏相一致，双方之间积累了扎实的信任，合作自然非常稳固。

同时，随着电视的普及，传统耐消品品牌会选择明星代言人，在电视台的黄金时间插播广告。互联网电商兴起的最初几年，它们也凭自身经济实力比较早地合作到知名的流量艺人。

这也是我经常说的大渗透大分销定位策略，很多耐消品依靠“经销商体系+代言人效应”加持，长期占据着品类心智。用一个例子就能看到这些品牌线下有多能打了：截至今年上半年，苏泊尔共有超过 5 万个销售终端，炊具市场占有率第一。

有了二十多年在线下渠道打好的壁垒，为什么这些耐消品品牌不敢轻视线上新渠道的后发之势呢？这里我分析了几个痛点。

一方面，线下经销商逻辑在线上营销语境并不成立，大家都在差不多的起跑线上摸索品牌 DTC（直接接触消费者）策略。比如智能清洁家电品牌追觅，通过直播电商弯道超车，做到了天猫、京东相关品类单日销量 TOP 。新锐品牌小试牛刀就能后来者居上，昔日线下市场的“王者”当然不愿放过这个机会。

另一方面，线下是强产品逻辑，消费者忠诚度高；线上由搜索、兴趣驱动，非常依赖于品牌内容和平台算法，消费者忠诚度弱。比如前不久大家还在看交个朋友，后来改成了蹲东方甄选直播，说不定哪天又有新的直播间崛起了。哪里出现有意思的内容，哪里才会有观众，而留下观众才能出现成交转化。

当然，线下市场的不确定性加速了这些品牌转型的脚步。远的有这两年疫情反复，各地线下商场多少会受到波及。近的看今年 8 月，格力和经销商内部“反目成仇”的戏码又上演了一遍，存量市场的竞争远比想象中激烈许多。

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