关于品牌，市场上并没有一个统一的认知，但各自都在做品牌建设，提高企业品牌力。本文从市场部出发，从品牌建设以及品牌的定价权和市场促销的战术上，客观分析了市场部做不好品牌的原因，一起来看看。

关于品牌这件事，市场上几乎没有一个统一的答案，到底什么是品牌，不同的专家们有不同的解答。我们在营销上往往会说品效合一，但是“品”这件事本身就难以衡量，所以最终企业都不由自主地去考核“效”了。

到底什么能够代表品牌力，如何去衡量品牌力，这几乎是一件没有解法的题目，原因也很简单：如果品牌力能够被公式有效地量化衡量，那么它就不再是品牌指标，而会成为另一种效果指标。比如仅通过衡量曝光量、不提及知名度、好感度等等指标来衡量品牌力，而去除掉“艺术而模糊”的部分，这样也必然会让品牌建设走偏。

总体来说，品牌力建设是一个系统而混沌的工程，其实很难找到一个定量的方式进行评估，颇为考验品牌管理者的综合判断能力。当然，过去的营销大师们已经尝试将“品牌价值”进行标准化分解，从品牌资产理论上来说，品牌可以分为：知名度、美誉度、忠诚度三个维度。

但坦率说，这种“品牌三要素”的划分对品牌力建设的指导意义并不大，比如知名度、美誉度、忠诚度如何衡量呢？知名度等于曝光量吗？美誉度等于好评吗？忠诚度等于复购吗？又或者知名度、美誉度、忠诚度都可以通过大规模用户调研的方式评估？显然都不是，问题没有这么简单。

所以这一类品牌资产理论在实操中一直无法落地，仅仅是一种理论和思维方式而已。我们其实已经很少在企业内部听到用这种“品牌三要素”之类的理论去指导市场部做什么品牌资产规划了，市场部其实并不关心这些理论。

当然，从实操层面上来看，市场部更关心的是传播层面的动作，比如说做事件、造声势、刷屏等等，但其实大家都知道，这些都只是表面的日常动作而已。比如说在市场部kpi的考核之下，有谁能够去思考，做好一场刷屏事件你的品牌力就提升了？做好了一次公关传播你的品牌资产就进一步沉淀了？两者往往是不挨着。

市场部的很多所谓的品牌传播动作，其实最终的核心诉求是为了节省传播成本，让预算花的更值，而不是形成长期的品牌力。前者是服务于传播，后者则是形成企业竞争力，二者的分歧是当下企业市场部管理的重要误区。

但坦率来说，市场部并不能去解决品牌资产问题，因为品牌资产问题是服务于企业长期发展，必须是一个一把手工程，需要ceo、市场合伙人去亲自盯，而市场部的考核指标显然会使其动作短期化，又或者市场部是为了服务销售而存在的。

比如为什么选择这个代言人而不选择另一个呢？本质原因通常还是在于，这位代言人更能带货。至于代言人是不是与品牌调性匹配，其实是一个偏后置的问题，只要企业不是刻意去搏眼球走猎奇风格，越能带货的代言人往往越与品牌调性匹配。

但你要真的去细想，可口可乐请王俊凯代言，还是请易烊千玺代言，差别真的有那么大吗？与皮卡丘合作和与哆啦A梦合作，区别有那么大吗？没有，那只是短期的传播行为而已，没有必要过分上升到品牌力这种地步上。

所以我们可以看到，行业中很多的品牌营销案例其实并不具备独占性，今天王俊凯可以跟可口可乐代言合作，明天照样可以与百事可乐代言合作，今天赵丽颖可以成为迪奥大使，明天也可以成为香奈儿大使。从创意上来说，品牌传播创意已经同质化非常严重，你可以轻而易举地“复制”一个品牌的创意，将其用在自己身上。事实上，过去三五年的国潮营销、ip营销、跨界联名都已经十分雷同类似。

我在此前的文章中有从广告公司一方去分析这种创意同质化的问题，因为广告公司本质上更像是一种“卖货公司”而不是一种“服务公司”，所以同质化、标准化的创意输出是必然。但是如果我们现在再从需求端即品牌方来分析的话，也能够发现，品牌市场部需要的就是能多快好省带来传播效果的货，而不是定制化、未经验证、具有风险的定制化广告服务。

用一句烂大街的话来总结就是，这也是品怕、牌市场部与广告公司之间的一场合谋。

在今年iphone14发布后，我注意到二级市场的iPhone价格已经出现倒挂趋势，当时我就在即刻上写“价格倒挂已经证明了iPhone今年的市场策略错误”。但实际上今年的数据显示，在需求收缩、经济不确定性的大宏观背景下，iphone反而并未受太大影响，逆势增长以至于供应链吃紧难以供货，而小米等品牌则受到重创，营收下滑明显。

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