随着新生活方式与新场景的出现，中国酒饮打开了另一扇门。各大品牌针对酒饮进行了别样的宣传与营销，那么对于品牌而言该如何理解新酒饮？作者将从务虚、远眺、论实三个方面展开探讨，一起来看看。

酒类，是消费升级和消费分级反复蹂躏后难得越战越勇的品类。

10年前，江小白的青春小酒打开视野，年轻化小酒蜂拥而上，被大厂封印的白酒天花板终于打开一条缝。

跟着是RIO，以低度微醺收割年轻女性，终于守得2020年的低度潮饮赛道爆发，大风起，巨头、新兴品牌和跨界玩家纷纷入局，几乎成了「新酒饮」的代名词。

七八年前，奔富的洛神山庄，奥兰的小红帽，英国的爱嗨（Iheart）并肩破圈，明星品牌和买手品牌层出不穷，红酒以另一种方式进入中国大众生活。

四五年前，轮到了啤酒，在海伦司，公路商店等这些新青年生活方式的玩法激发下，在资本的前仆后继中，精酿啤酒从2018年的2000家，增长到2021年5000家。

▲图片来源互联网

接着，新生活方式，新零售平台，新生活餐饮，与文创、策展、艺术结合后，催生出的酒的新场景数不可胜数，成为年轻人生活不可缺的一种生活方式。

与此同时，万物可融的奶茶，咖啡，果汁、植物基，在亚文化社群和小兴趣商业的裹挟下，日咖夜酒，露营植物酒，数字烟火酒，在地化小酒等各种新体验，合力打开了中国酒饮的另一扇门。

品牌猿从三个方面与诸君煮酒论道：

务虚：如何理解「新酒饮」商业动能，为什么需要「新酒饮」，什么是「新酒饮」？

远眺：「新酒饮」创新案例下，哪些商业方向和机会值得挖掘？

论实：5个新酒饮赛道的花式创新

今天，我们先聊聊如何理解「新酒饮」？

2012年，日本社会学家三浦展写出了《第4消费时代》，不仅洞察日本二十年消费现状和未来，也可以解读中国当下的消费现状：趋于共享，重视社会，追求休闲，本土意识。

其中两点消费观，是中国Z世代新消费主义的完美镜像：

1）第四消费时代消费者追求的不是快感，而是愉悦感

早在1970年出版的《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出，人们购买物品不止是「当作工具来使用」，同时也是「当作舒适和优越等要素来耍弄」。

三浦展更进一步，他指出——当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」，进化到第四消费「关注愉悦感，以及人与人之间的关系」。

什么是三浦展的「愉悦感」？

消费以「人」为焦点，不是消费得到了什么「物」，而是个人的「情感」上体验到什么「不同，惊喜，超预期」；

画个重点：重要的不是消费了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

例如，“昨天和朋友去了主题公园，好快乐”，和“昨天和朋友去了主题公园，好愉快”，对比发现，后者的焦点在朋友，快乐感增加几倍，从而感到愉快。

这也正好说明，第三消费社会之前的人类以“物”为焦点，是产品/环境/服务让人感到满意，感到快乐，付出的钱得到应有的价值。

——《第4消费时代》

2）更专注自己的内心，追求人生意义的消费

对人类来说，最大的消费对象就是人生，所以最终消费可以说是人生的成就。

三浦展认为，物质充裕后的第四消费时代，人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费」。

因此，第四消费时代的人们的追求对象从带来满足的物质，渐渐转移到「带来人生意义」的事情上：比如承社会责任，共益利他，守护环境，爱护地球。

借用《第四消费时代》，我们甚至可以定义中国的新消费——重视人与人之间关系和追求人生意义的消费的消费！

重置到“酒”呢？——“酒”自古就是「人与人关系」的连接器！

「新酒饮」应时而来！

中国当下新消费人群与日本「第四消费时代」又有所不同。

除了了物质充裕，全年龄段单身化，承担责任，注重可持续，增加了一个终极变量——「数字化」，进而出现了孕育出「数字原住民」。

以「数字原住民」，而非移民的视角，去重新解读中国新消费现象，才可能涌现更多的新场景，发现更大的产业，挖掘不同的未来。

1）从人的数字化到「数字化的人」

无论你是否承认，当下数字原住民和我们不一样，是鸿沟不是代沟。

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